Какие инструменты контент-маркетинга есть и как их использовать с толком
Чтобы решать задачи бизнеса
Представим две компании. Одна ведёт социальные сети, где рассказывает об услугах, отвечает на вопросы подписчиков и устраивает крутые акции. Другая делает ставку на таргет и контекстную рекламу. У обеих компаний есть спрос на услуги. Но к первой клиенты возвращаются, даже если они были не совсем довольны качеством обслуживания. А вот вторые часто таких людей теряют.
Так работает контент-маркетинг. С его помощью можно отработать негатив и вернуть клиента. Ещё собрать вокруг бренда лояльную аудиторию и увеличить продажи. Рассказываем, какие есть инструменты контент-маркетинга и как их использовать эффективно.
Какие есть инструменты контент-маркетинга
Инструментами контент-маркетинга могут быть:
- сервисы, которые помогают анализировать эффективность контента;
- социальные сети, сайты и другие площадки;
- статьи, аудио- или видеоконтент.
Мы выделяем основные и мультиформатные инструменты контент-маркетинга. К первым относим текст, видео, визуал и аудио, ко вторым — бренд-медиа и спецпроекты.
![Пирамида инструментов контент-маркетинга: версия агентства «Палиндром»](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/04/1-2.png)
Основные инструменты
Их четыре: текст, визуал, видео и аудио. Расскажем подробнее о каждом инструменте и покажем, как мы работаем с ними.
Текст
Это универсальный инструмент контент-маркетинга, потому что его используют везде, даже в сценариях для видео- и аудиоконтента. К тому же аудитории легко встроить его в жизнь: текст можно читать и в метро в час пик, и дома за чашкой чая. По нему можно пробежаться глазами, чтобы выхватить суть, или внимательно прочитать от первой до последней строки. Ещё его легче создавать в сравнении с видео- и аудиоконтентом.
Как помогает бизнесу:
- показывает экспертность компании;
- знакомит аудиторию с новым продуктом и формирует спрос;
- увеличивает трафик на ресурсы компании (сайт, блог и другие) и время нахождения на них;
- транслирует ценности и миссию компании;
- формирует вокруг бренда лояльное комьюнити.
Мы используем тексты в большинстве своих проектов. С их помощью решаем задачи бизнеса, например растим количество переходов на сайт, как в «Коде».
Обычно редакция проекта состоит из автора, редактора, шеф-редактора, корректора и группхэда. Благодаря такому составу каждый текст проходит многоступенчатый фильтр: мы проверяем, соответствует ли результат заданию, нет ли в тексте неточностей и ошибок.
Роза Камалова, руководитель редакционного отдела «Палиндрома»
Форматы: статьи в блог, посты в соцсетях, экспертные публикации в СМИ и на других площадках вроде vc.ru, имейл-рассылки, кейс-стади.
Визуал
Его особенность — он редко выступает как самостоятельная единица контента, зато отлично дополняет текст, видео и даже аудио. Так, у каждого подкаста есть обложка, которая работает на узнаваемость.
Как помогает бизнесу:
- отстраивает от конкурентов;
- создаёт ассоциативный ряд с брендом;
- привлекает внимание пользователей;
- упрощает восприятие информации.
Через визуальный язык мы раскрываем характер проекта или компании и работаем над узнаваемостью. Например, «Кинжал» сложно спутать с другими бренд-медиа. Во многом благодаря дерзким иллюстрациям.
![Кайфовые иллюстрации на главной странице «Кинжала»](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/04/12.png)
К иллюстрациям мы относимся особенно трепетно, потому что понимаем: именно за них эмоционально будет цепляться читатель. Мы нанимаем опытного иллюстратора только на одно бренд-медиа для того, чтобы его узнаваемый стиль принадлежал только этому изданию и больше нигде не повторялся. Таким образом бренд-медиа развивается вместе со стилем художника.
Таня Мухортых, арт-директор «Палиндрома»
Форматы: иллюстрации, фотографии, мемы, карточки для соцсетей, обложки, графики, диаграммы.
Видео
Наиболее сложный инструмент с точки зрения производства контента. И самый дорогой: чтобы создать видео, нужна качественная техника и профессиональная продакшн-команда.
Как помогает бизнесу:
- увеличивает количество времени, которое человек проводит на сайте бренда и в соцсетях;
- вовлекает аудиторию в жизнь бренда;
- доносит сложную информацию.
В честь 30-летия «МегаФона» мы придумали видеопроект, где ведущий Константин Анисимов предлагал прохожим выполнить то, что они не успели сделать до 30 лет. Например, покрасить волосы в зелёный цвет и рассказать родителям страшную тайну. Как результат, восемь роликов собрали 8,2 млн просмотров.
![Видео — инструмент контент-маркетинга. Его используют разные бренды, например «МегаФон»](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/04/14-1.png)
Форматы: видеокурсы, интервью с экспертами, прямые трансляции, вебинары, серия вовлекающих роликов и короткие вертикальные видео.
Аудио
Помогает выстроить взаимодействие с аудиторией в момент, когда человек занят другими делами. Например, во время домашней уборки, в дороге или на прогулке с собакой.
Как помогает бизнесу:
- сближает бренд с аудиторией за счёт тесного контакта с их повседневной жизнью;
- повышает лояльность к бренду;
- доносит сложную информацию.
В 2022 году мы создали подкаст «Места с открыток» для «Почты». В каждом выпуске вместе с местными жителями и гидами делились маршрутами по регионам России. Подкаст собрал больше 60 тыс. прослушиваний и даже попал в подборку Яндекс Музыки. По данным исследования агентства Magram, у слушателей «Мест с открыток» изменилось отношение к «Почте России» в лучшую сторону.
Формат: подкасты, аудиоверсии статей.
Мультиформатные инструменты
Спецпроекты и бренд-медиа редко строятся только на текстах или видео, хотя и такое бывает. Часто они сочетают всё, о чём мы писали выше, и даже больше — например, подключают интерактивность. Из-за этого мы выделяем их как самостоятельные мультиформатные инструменты контент-маркетинга.
Спецпроект
Это могут быть игры, тесты, конструкторы, серия статей, видео или аудио.
Как помогает бизнесу:
- даёт возможность выйти из привычного формата коммуникации с клиентом;
- закрывает острую проблему пользователя;
- инициирует инфоповод или поддерживает его;
- не просто рассказывает клиентам о новом продукте, а мотивирует воспользоваться им.
Важное отличие спецпроекта от других медийных продуктов — у него всегда есть ограничение по времени.
Мы создавали разные спецпроекты. Один из последних — «Кормушка» для Альфа-Банка. Когда работали над ним, перед нами стояла задача увеличить количество транзакций по карте и платежей через приложение. Для этого мы перепридумали механику тамагочи: предложили клиентам банка заботиться о питомце и получать за это призы. В результате в «Кормушку» сыграли более 8 млн раз около миллиона уникальных пользователей. Это кайф.
![Так выглядит спецпроект для Альфа-Банка](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/04/15-1.png)
Для «Островка» мы придумали аналог игры «Акинатор», но только по странам. Этот проект стал отличным новостным поводом. Всего на лендинг перешли 46 тыс. раз, а промокод за победу получили 15 тыс. человек.
![Спецпроект для «Островка». Его цель — переходы на лендинг](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/04/16.png)
Бренд-медиа
Инструмент даёт компании возможность наладить долгосрочные отношения с аудиторией. Но есть нюанс. Запуск бренд-медиа — всегда работа вдолгую. Хотя за счёт этого аудитория больше доверяет компании и в результате это даёт более высокую конверсию в клиента.
Как развивается рынок бренд-медиа и какие у него стандарты — читайте тезисы из исследования «Палиндрома» и СПбГУ.
Как помогает бизнесу:
- показывает экспертные знания бренда;
- собирает вокруг компании аудиторию, которая разделяет ценности бренда;
- меняет отношение читателя к сфере жизни, которую затрагивает бренд-медиа;
- формирует потребность в услугах.
Наше первое бренд-медиа — журнал о программировании и технологиях «Код». Мы создали его для тех, кто хотел попасть в сферу IT. В 2023-м журналу исполнилось четыре года. Сейчас у «Кода» 350 тыс. уникальных посетителей в месяц и более 365 тыс. подписчиков в социальных сетях. А ещё его признали лучшим корпоративным медиа и лучшим медиа в сфере технологий в 2023 году.
Бренд-медиа сегодня сближает аудиторию с брендом благодаря естественному способу подачи информации и обеспечивает постепенный прогрев без агрессивной рекламы, от которой все уже устали.
Анастасия Найок, маркетолог «Палиндрома»
Мы в «Палиндроме» знаем, как эффективно использовать любые инструменты контент-маркетинга. Приходите — придумаем и запустим медиа, которое будет не стыдно показать конкурентам и даже сыну маминой подруги.