Как развивается рынок бренд-медиа и какие у него стандарты
Результаты нового исследования от «Палиндрома» и СПбГУ
Кому и зачем читать
Результаты исследования будут интересны тем, кто работает с контент-маркетингом.
Если вы работаете в продукте, исследование помогает понять, что бренд-медиа — это не единичные случаи гигантских корпораций, а популярный маркетинговый инструмент, который помогает налаживать долгосрочные отношения с аудиторией.
Если вы планируете бренд-медиа или уже работаете над изданием или внутри него, исследование помогает понять стандарты рынка и определить возможные стратегии развития.
Что происходит
В прошлом году агентство бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» в сотрудничестве с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провело первое в России исследование феномена бренд-медиа.
Экономическая ситуация 2022–2023 годов повлияла на рынок контент-маркетинга и рекламы в России. Поэтому мы продолжили изучать бренд-медиа и в этом году решили пойти дальше — расширить выборку компаний и оценить эффективность инструмента. Ниже — методы, часть результатов и ссылка на красивый лендинг. Если вам не нужны все эти наши интерпретации, переходите сразу на сайт исследования.
Методы исследования
Мы начали с поиска корпоративных медиа и бренд-медиа компаний из рейтинга «РБК-500», а потом дополнили этот список самостоятельно найденными изданиями. В прошлом году мы изучили 30 медиа, а в этом году расширили выборку до 69 медиа в 50 компаниях.
Для оценки использовали классические инструменты медиаисследований по 21 критерию: аудитории, объёму упоминаний бренда, монетизации и другим. Часть критериев оставили с прошлого года, часть обновили. Полезность контента оценивали по новым критериям: по цели текста, воздействию на читателя и другому.
На третьем этапе проанализировали данные и выяснили, чем бренд-медиа отличаются от корпоративных изданий. Прямо сейчас в процессе серия интервью с заказчиками, издателями и главредами о том, какую пользу бренд-медиа несут бизнесу.
Подробное описание методов — на лендинге исследования, а очень подробное — в научном отчёте СПбГУ.
Результаты
Сравнение 2022-го и 2023-го
В первую очередь мы взяли медиа из прошлогоднего исследования и сравнили по тем же критериям. Из 30 медиа в этом году продолжили свою работу 24, то есть 80%.
Несколько инсайтов, которые станут тенденциями следующего года:
- Сократилось упоминание бренда в контенте. Скромнее стали «Деловая среда», «Бизнес-секреты», «ВыИскали», «СберПро», «Я так живу», «Академия бизнеса».
- Появился лидирующий вид трафика — поисковый. Значит, издания стали лучше оптимизировать свои материалы и уделять больше внимания поисковым системам.
- Изменились процессы производства контента. В этом году медиа из прошлогодней выборки стали регулярнее публиковаться, но жанров стало меньше. Вероятно, во имя оптимизации процессов.
Некоторые бренд-медиа (например, «Деловая среда», «М2», «Катрен Стиль») экспериментировали с tone-of-voice и пришли к характерному для бренд-медиа неформальному общению с аудиторией.
В остальном медиа из прошлогоднего исследования в этом году продолжают нащупывать свой индивидуальный стиль.
Новые результаты 2023-го
Мы изучали бренд-медиа с помощью стандартных инструментов медиаисследований и собрали 21 критерий для оценки. Это помогло увидеть, как журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации, составить карту рынка и обновить определение.
Ниже — часть результатов. Больше графиков — на сайте исследования.
Начнём с мякотки: что такое бренд-медиа
Работа бренд-медиа направлена на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
Бренд-медиа формирует долгосрочное отношение не просто к бренду, а к определённой сфере жизни. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета. «Тинькофф Журнал» не продвигает кредитки банка, а воспитывает финансово осознанных людей.
Какие бренд-медиа есть на рынке
В этом году мы нашли 50 компаний и 69 бренд-медиа. Конечно, это не все. Но этой выборки достаточно, чтобы описать рынок.
Топ-3 сфер компаний, которые делают бренд-медиа: финансы, ретейл и IT. Лидерами по количеству изданий остаются «Яндекс» и «Сбер». Из 69 найденных бренд-медиа в этом году почти половина (45%) пишут на темы бизнеса, технологий и финансов.
Для бизнесов остаётся много незанятых ниш (здоровье, еда, ретейл и др.), в которых практически нет конкуренции. К этим сферам и стоит присмотреться в следующем году.
Аудитория бренд-медиа
45% найденных изданий пишут для аудитории B2C. Это подтверждает гипотезу о том, что бренд-медиа — прежде всего маркетинговый инструмент, который направлен на конечного потребителя.
Монетизация
Большая часть медиа не ставят перед собой задачу монетизации через подписку или рекламу, как делают классические СМИ. В основном они существуют на деньги инвестора.
Тип медиа и tone of voice
Большинство бренд-медиа — это нишевые проекты для конкретной области бизнеса. Они пишут на одну тему и об одном глубинном интересе аудитории, причём делают это в неформальной манере.
Полезность контента
В этом году мы добавили прагматический анализ текстов изданий, для этого взяли по десять публикаций из каждого бренд-медиа. Такой анализ вскрывает взаимодействие автора и читателя и устанавливает меру полезной информации в тексте.
Это достаточно сложный метод, потому что частично содержит качественную интерпретацию текстов, а на неё может влиять личный опыт кодировщика. Чтобы избежать предвзятости, прагматику оценивали несколько кодировщиков, независимо друг от друга.
Всего мы использовали семь критериев. Вот некоторые результаты:
Так мы выявили стандарт прагматичности, или «полезности», бренд-медиа:
- темы соответствуют ожиданиям и поисковым запросам аудитории;
- контент побуждает аудиторию к действиям;
- есть рациональные и эмоциональные аргументы;
- медиа напрямую обращается к читателю в тексте;
- медиа пытается изменить привычные представления о вещах или явлениях;
- в контенте есть новый опыт, который медиа оценивает с позиции бренда.
Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, доктор политических наук:
В этом году мы расширили выборку и исследование получилось более масштабным. Также мы продолжили копать вглубь специфики бренд-медиа как маркетингового инструмента и отдельно занялись пользой контента.
Мы ещё раз убедились, что бренд-медиа — это полезный нарратив для широкой аудитории, в котором складываются представления о важных вещах вроде денег, здоровья или еды, чтобы жить стало ещё лучше.
Нововведение года — квадрат бренд-медиа
Итак, все медиа мы оценили по 21 критерию, в том числе по прагматичности текстов. Получили две переменные: близость издания к «идеалу» бренд-медиа и полезность контента, то есть попытка улучшить или изменить жизнь читателя.
Для каждого критерия определили свою медиану. Её приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты. В итоге собрали квадрат бренд-медиа. По нему можно оценить, какие игроки есть на рынке и как распределены их стратегии развития.
Более половины бренд-медиа в выборке близки к стандарту полезности для аудитории. Абсолютными лидерами по критериям бренд-медийности и прагматичности стали журналы «Код» и «Кинжал», «Деловая среда», «ВкусВилл Медиа», «М.Клик», «Кинопоиск», «Тинькофф Журнал», журнал Skyeng, Skillbox Media, клуб DNS. Аутсайдер этой гонки — издание «Перспективное развитие».
Важно помнить, что у компаний, которые делают бренд-медиа, разные бизнес-задачи. Нельзя строго сказать, что каждому изданию необходимо стремиться в правый верхний квадрант, сыпать пользой, отвечать каждому критерию бренд-медиа, иначе оно загнётся. Главное — чётко понимать свои бизнес-цели и двигаться к ним.
Однако соответствие всем перечисленным в исследовании критериям открывает изданиям возможность привлекать больше лояльной аудитории и строить с ней более крепкие отношения.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»:
Мы видим, что, несмотря на сложности на рынке, бренд-медиа продолжают жить. Растёт число изданий, растёт размер их аудитории, благодаря этому растёт число адвокатов бренда.
Исследование предоставляет заказчикам и издателям бренд-медиа информацию о том, как эффективно использовать этот инструмент для привлечения и удержания аудитории. Результаты пригодятся для улучшения работы уже существующих изданий и помогут определиться со стратегией новым медиа.
Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций, доктор политических наук:
Практическая значимость исследования в этом и заключается — помочь тем, кто заказывает и делает бренд-медиа, разобраться с базовыми настройками бренд-медиа и продумать уникальную стратегию, как разговаривать с аудиторией о важных для бренда вещах.
В следующем году хотелось бы проанализировать механизмы работы бренд-медиа. Если раньше мы смотрели только контент, то сейчас пора переходить к людям, которые его читают всё это время и что-то меняют в своей жизни. Самое интересное — узнать, что они думают по поводу бренд-медиа.