Примеры удачных и неудачных бренд-медиа и корпоративных блогов
Разобрали 8 журналов, чтобы вы увидели частые ошибки
СЕО «Палиндрома» Родион Скрябин ведёт телеграм-канал «Доктрина Скрябина», где публикует разборы бренд-медиа. На основе его постов мы сделали подборку восьми проектов — удачных и неудачных. Читайте, чтобы учиться на чужих ошибках и тренировать насмотренность.
Примеры неудачных бренд-медиа
Родион анализирует проекты с разных сторон: смотрит на название издания, дескриптор, качество контента, дизайн, способы продвижения.
Эти разборы — субъективны. Мы не знаем, как всё устроено внутри проектов и почему команда принимала такие решения. Может, были причины. А может, не было. Мы смотрим на готовый продукт.
Shopper’s
Журнал Shopper’s издаёт сеть супермаркетов «Магнит». Англоязычное название медиа отпугивает читателей. Его сложно склонять: прочитал в «Шоперсе» или в «Шоперс»? Это мешает журналу быть на слуху. К тому же апостроф — неудобный символ: читателям тяжело найти медиа в поиске.
Главное направление — новостной контент. Но читателям интересны не сами события, а то, как они повлияют на жизнь, например на цены. В материалах этих пояснений нет.
— Помните, что каждый раз, когда вы называете что-то внутри себя «новости», вы начинаете конкурировать в голове читателя с «Интерфаксом» и обязательно проигрываете в этой «битве титанов».
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
На странице «О проекте» много канцелярита и абстракции. Весь текст можно сократить до трёх предложений.
Было | Стало |
Shopper’s — сайт о бизнесе в сфере офлайн- и онлайн-торговли, сельского хозяйства, технологий и всего, что связано с потребителем и влияет на него и на участников рынка. Мы рассказываем об основных событиях и тенденциях на ключевых потребительских рынках и стараемся сообщать эти новости, объясняя, что они значат для бизнеса и для потребителя. Shopper’s — издание, которое выпускает команда крупнейшей российской розничной сети «Магнит». Цель — улучшение имиджа ретейла среди широкой, в том числе деловой аудитории, повышение уровня знаний рынка о связанных с потребителем секторах среди СМИ, инвесторов, партнёров, регуляторов, потребителей. | Шоперс — это медиа про торговлю, сельское хозяйство и технологии. Выбираем самые интересные новости и объясняем, что они значат. Хотим, чтобы все понимали, как работает ретейл, и любили его так же, как мы. |
Подробнее об ошибках журнала Shopper’s читайте на канале «Доктрина Скрябина».
SUNMAG
SUNMAG — журнал сети ювелирных магазинов Sunlight. Это издание для женщин об украшениях, моде, трендах, психологии, астрологии и знаменитостях.
Дескриптор проекта выглядит так: «Сайт, с которым не скучно». Но это слишком абстрактно: непонятно, кому и зачем читать это медиа.
— Сайт, с которым не скучно, — это Порнхаб.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Тематика проработана поверхностно: где журнал для женщин — там сплетни о знаменитостях и гороскопы. Некоторые материалы слишком стереотипны. По версии Sunmag, женщины не только собирают сплетни и читают натальные карты, но и скандалят зря. Выглядит так, словно магазин недолюбливает клиенток или смотрит на них свысока: вот вам гороскопы, вот «звёздные» новости, главное — не капризничайте.
![Примеры неудачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/1-2-1.png)
Журнал использует стоковые картинки: иногда это красивые коллажи, а иногда — скучные и абстрактные изображения. Встречается и графика от нейросетей без редакции дизайнера.
В некоторых статьях есть устаревшая анимация, которая отвлекает от чтения. А ещё возле каждого текста стоит рекламный блок, который теряется из-за баннерной слепоты. Гораздо эффективнее было бы использовать нативные блоки с товарами.
![Примеры неудачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/2-1.png)
— Проект восторга не вызвал: пишут для широкой аудитории, всё довольно посредственно. Вызывает уважение умение работать с поиском: миллион посетителей — это прекрасно.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Подробный разбор журнала SUNMAG читайте в канале «Доктрина Скрябина».
All We Need
Это журнал одноимённого российского бренда одежды. Блог сделан на базе основного сайта, но в медиа невозможно перейти с главной страницы: ссылки нет ни в верхнем меню, ни в подвале.
Первая проблема: название медиа. Без названия издание теряет узнаваемость, его невозможно найти в поисковике. All We Need — имя бренда, сам блог озаглавлен как «Журнал». Если загуглить All We Need, попадёте на сайт магазина, а не на статьи. Соответственно, теряется трафик.
Почти все материалы — шортриды. Из-за этого публикации не приносят заметный SEO-трафик, потому что поисковики лучше реагируют на полноформатные статьи.
Иллюстрации непропорциональны заголовкам и текстам: изображения крупные, а буквы маленькие. Это мешает воспринимать контент.
![Примеры неудачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/unnamed-16-1.png)
— Моё мнение о журнале: чистенько, ровненько, простенько. Нужно делать больше полноформатных текстов. Ещё надо делать больше текстов в целом — я очень быстро долистал до первого материала. Без особых претензий, но и без особого восторга.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Читайте полный разбор медиа в канале Родиона.
Sleep Club
Sleep Club — блог от производителя товаров для сна Askona. В журнале публикуют контент о том, как правильно спать, обустроить спальню и оформить интерьер.
Дескриптор медиа не отвечает на вопросы: «Почему читать Sleep Club — хорошо? Какая польза мне от этого будет?» Как можно исправить:
Было | Стало |
Здоровые отношения со сном | Журнал, который учит спать |
В стоковых иллюстрациях нет разнообразия: слишком много спящих людей. Из-за этого материалы теряют индивидуальность. Непонятно, чем статьи отличаются друг от друга.
Ещё на сайте есть блок «Отвечают эксперты». Если пролистать два раза, комментировать статьи будет только Ирина Завалко.
![Примеры неудачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/4-1.png)
Узнайте больше об ошибках журнала Sleep Club в канале Родиона.
— Хорошо ли, что у «Асконы» блог с очевидной идеей? Нормально. Ничего страшного в очевидности нет. Все статьи мира уже написаны, все песни уже написаны, всё уже случалось когда-то — это не повод не делать то, что лежит на поверхности. Вопрос в том, как это реализовать.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Примеры удачных бренд-медиа
Удачные бренд-медиа следуют единой формуле успеха: они работают на конкретную аудиторию, занимают определённую нишу и выпускают качественный контент.
«Код»
«Код» — журнал «Яндекс Практикума» для людей, которым интересно программирование, но они не понимают, с какой стороны подступиться к теме.
Название короткое, русскоязычное, на слуху, легко склоняется — например, «Прочитал в „Коде“». Дескриптор «Программирование без снобизма» заявляет тематику и объясняет, зачем читать журнал: с аудиторией здесь говорят на равных, без назидательности.
В конце каждой статьи есть нативное целевое действие: блок, который предлагает пройти курсы «Яндекс Практикума».
![Примеры удачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/5.png)
— Очевидные концепции — это решение в лоб. Делаем еду — пишем про еду; делаем презервативы — пишем про секс; делаем банк — пишем про деньги и финграмотность. Ничего стыдного в очевидных концепциях нет. Но есть нюанс: если ниша уже занята чем-то большим и качественным, реализовывать вторую такую концепцию не нужно.
Нет смысла запускать второй Т—Ж (вот это новость!), «Код» или «Купрум». Один из самых простых способов порвать жопу — конкурировать в качественно занятой нише.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
«Кинжал»
Целевая аудитория «Кинжала» — прогрессивные зумеры и миллениалы. В журнале говорят о том, как строить карьеру в ИТ, развивать софт-скилы, заботиться о себе и преуспевать в жизни. Это кратко сформулировано в дескрипторе: «Hard blog о soft skills для каждого rock star».
Контент полезный, интересный и ёмкий, без назиданий. Читатель получает реально работающие советы: как говорить нет коллегам или что делать, чтобы добавить новое занятие в расписание. Многие статьи готовят вместе с психологами и эйчарами.
У журнала уникальный визуальный стиль: комиксы «Кинжала» легко узнать и на других площадках, вне блога.
![Примеры удачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/6-2.png)
— Хороший пример неочевидной концепции — наш «Кинжал». Издатель — ИТ-бренд, но его продуктовое направление не формирует журнал.
В ИТ могут работать и технари, и гуманитарии. «Кинжал» помогает им выбрасывать мусор из головы, справляться с трудностями в жизни и на работе, достигать карьерных целей. Казалось бы, аудитория разная, но её получилось объединить и продать людям полезные продукты.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
«Купрум»
Журнал «Купрум» читают тревожные люди, которые ставят себе диагнозы по описаниям симптомов из интернета. А ещё те, кто хочет разобраться в вопросах здоровья.
Это медиа о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения, поэтому в каждой статье даны ссылки на источники и исследования. Все медицинские термины объясняют на пальцах, с примерами и знакомыми словами. При этом нет заигрывания с читателем — всё чётко, ёмко и понятно. Важно, что журнал не ставит диагноз читателю, а только даёт информацию и призывает обратиться к врачу.
В визуале используют простые формы и пастельные тона — всё это создаёт ощущение уюта, заботы, успокаивает тревожного читателя.
![Примеры удачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/7.png)
— «Купрум» незанудно пишет про доказательную медицину. Бренд и медиа тут связаны, но журнал создаёт дополнительную ценность к основному продукту.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
«Опора»
«Опора» от Zigmund.Online — журнал о ментальной устойчивости, отношениях, эмиграции и бытовых вопросах.
Название короткое, русскоязычное, легко запоминается. В нём заложено эмоциональное обещание: даже когда читателю не на что опереться, всегда есть «Опора» — медиа, которое поможет выбраться из трудных жизненных ситуаций.
Контент готовят вместе с экспертами-психологами. Сразу после публикации они читают статью, а редакция собирает их комментарии и внедряет в материал. Психологи получают рекламу своих услуг, а редакция — экспертные знания.
Под каждым материалом есть блок с рекламой сервиса, который написан как сторителлинг. Интеграция нативная, поэтому читатели на неё чаще реагируют.
![Примеры удачных бренд-медиа](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/02/8.png)
— «Опора» — для тех, кто в тревоге. Сюда приходят, потому что тут тусуются сильные люди с опорами и те, кто эти опоры находит для себя. Читаешь «Опору» — значит, у тебя есть опоры, ты крутой.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Главный фактор успеха — нишевость
В будущем выживут только нишевые бренд-медиа — издания, которые работают на узкую аудиторию, публикуют специализированные экспертные материалы и выстраивают вокруг себя комьюнити.
— Конечно, нишевые издания сложнее и дольше делать: больше пота, страданий и головной боли. Но других вариантов не остаётся. Узкая ниша — больше экспертности, выше ретеншен, есть куда развиваться. Делайте бренд-медиа, и будет вам счастье и любовь.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»