Примеры удачных и неудачных бренд-медиа и корпоративных блогов
Разобрали 8 журналов, чтобы вы увидели частые ошибки
СЕО «Палиндрома» Родион Скрябин ведёт телеграм-канал «Доктрина Скрябина», где публикует разборы бренд-медиа. На основе его постов мы сделали подборку восьми проектов — удачных и неудачных. Читайте, чтобы учиться на чужих ошибках и тренировать насмотренность.
Примеры неудачных бренд-медиа
Родион анализирует проекты с разных сторон: смотрит на название издания, дескриптор, качество контента, дизайн, способы продвижения.
Эти разборы — субъективны. Мы не знаем, как всё устроено внутри проектов и почему команда принимала такие решения. Может, были причины. А может, не было. Мы смотрим на готовый продукт.
Shopper’s
Журнал Shopper’s издаёт сеть супермаркетов «Магнит». Англоязычное название медиа отпугивает читателей. Его сложно склонять: прочитал в «Шоперсе» или в «Шоперс»? Это мешает журналу быть на слуху. К тому же апостроф — неудобный символ: читателям тяжело найти медиа в поиске.
Главное направление — новостной контент. Но читателям интересны не сами события, а то, как они повлияют на жизнь, например на цены. В материалах этих пояснений нет.
— Помните, что каждый раз, когда вы называете что-то внутри себя «новости», вы начинаете конкурировать в голове читателя с «Интерфаксом» и обязательно проигрываете в этой «битве титанов».
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
На странице «О проекте» много канцелярита и абстракции. Весь текст можно сократить до трёх предложений.
| Было | Стало |
| Shopper’s — сайт о бизнесе в сфере офлайн- и онлайн-торговли, сельского хозяйства, технологий и всего, что связано с потребителем и влияет на него и на участников рынка. Мы рассказываем об основных событиях и тенденциях на ключевых потребительских рынках и стараемся сообщать эти новости, объясняя, что они значат для бизнеса и для потребителя. Shopper’s — издание, которое выпускает команда крупнейшей российской розничной сети «Магнит». Цель — улучшение имиджа ретейла среди широкой, в том числе деловой аудитории, повышение уровня знаний рынка о связанных с потребителем секторах среди СМИ, инвесторов, партнёров, регуляторов, потребителей. | Шоперс — это медиа про торговлю, сельское хозяйство и технологии. Выбираем самые интересные новости и объясняем, что они значат. Хотим, чтобы все понимали, как работает ретейл, и любили его так же, как мы. |
Подробнее об ошибках журнала Shopper’s читайте на канале «Доктрина Скрябина».
SUNMAG
SUNMAG — журнал сети ювелирных магазинов Sunlight. Это издание для женщин об украшениях, моде, трендах, психологии, астрологии и знаменитостях.
Дескриптор проекта выглядит так: «Сайт, с которым не скучно». Но это слишком абстрактно: непонятно, кому и зачем читать это медиа.
— Сайт, с которым не скучно, — это Порнхаб.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Тематика проработана поверхностно: где журнал для женщин — там сплетни о знаменитостях и гороскопы. Некоторые материалы слишком стереотипны. По версии Sunmag, женщины не только собирают сплетни и читают натальные карты, но и скандалят зря. Выглядит так, словно магазин недолюбливает клиенток или смотрит на них свысока: вот вам гороскопы, вот «звёздные» новости, главное — не капризничайте.
Журнал использует стоковые картинки: иногда это красивые коллажи, а иногда — скучные и абстрактные изображения. Встречается и графика от нейросетей без редакции дизайнера.
В некоторых статьях есть устаревшая анимация, которая отвлекает от чтения. А ещё возле каждого текста стоит рекламный блок, который теряется из-за баннерной слепоты. Гораздо эффективнее было бы использовать нативные блоки с товарами.
— Проект восторга не вызвал: пишут для широкой аудитории, всё довольно посредственно. Вызывает уважение умение работать с поиском: миллион посетителей — это прекрасно.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Подробный разбор журнала SUNMAG читайте в канале «Доктрина Скрябина».
All We Need
Это журнал одноимённого российского бренда одежды. Блог сделан на базе основного сайта, но в медиа невозможно перейти с главной страницы: ссылки нет ни в верхнем меню, ни в подвале.
Первая проблема: название медиа. Без названия издание теряет узнаваемость, его невозможно найти в поисковике. All We Need — имя бренда, сам блог озаглавлен как «Журнал». Если загуглить All We Need, попадёте на сайт магазина, а не на статьи. Соответственно, теряется трафик.
Почти все материалы — шортриды. Из-за этого публикации не приносят заметный SEO-трафик, потому что поисковики лучше реагируют на полноформатные статьи.
Иллюстрации непропорциональны заголовкам и текстам: изображения крупные, а буквы маленькие. Это мешает воспринимать контент.
— Моё мнение о журнале: чистенько, ровненько, простенько. Нужно делать больше полноформатных текстов. Ещё надо делать больше текстов в целом — я очень быстро долистал до первого материала. Без особых претензий, но и без особого восторга.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Читайте полный разбор медиа в канале Родиона.
Sleep Club
Sleep Club — блог от производителя товаров для сна Askona. В журнале публикуют контент о том, как правильно спать, обустроить спальню и оформить интерьер.
Дескриптор медиа не отвечает на вопросы: «Почему читать Sleep Club — хорошо? Какая польза мне от этого будет?» Как можно исправить:
| Было | Стало |
| Здоровые отношения со сном | Журнал, который учит спать |
В стоковых иллюстрациях нет разнообразия: слишком много спящих людей. Из-за этого материалы теряют индивидуальность. Непонятно, чем статьи отличаются друг от друга.
Ещё на сайте есть блок «Отвечают эксперты». Если пролистать два раза, комментировать статьи будет только Ирина Завалко.
Узнайте больше об ошибках журнала Sleep Club в канале Родиона.
— Хорошо ли, что у «Асконы» блог с очевидной идеей? Нормально. Ничего страшного в очевидности нет. Все статьи мира уже написаны, все песни уже написаны, всё уже случалось когда-то — это не повод не делать то, что лежит на поверхности. Вопрос в том, как это реализовать.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Примеры удачных бренд-медиа
Удачные бренд-медиа следуют единой формуле успеха: они работают на конкретную аудиторию, занимают определённую нишу и выпускают качественный контент.
«Код»
«Код» — журнал «Яндекс Практикума» для людей, которым интересно программирование, но они не понимают, с какой стороны подступиться к теме.
Название короткое, русскоязычное, на слуху, легко склоняется — например, «Прочитал в „Коде“». Дескриптор «Программирование без снобизма» заявляет тематику и объясняет, зачем читать журнал: с аудиторией здесь говорят на равных, без назидательности.
В конце каждой статьи есть нативное целевое действие: блок, который предлагает пройти курсы «Яндекс Практикума».
— Очевидные концепции — это решение в лоб. Делаем еду — пишем про еду; делаем презервативы — пишем про секс; делаем банк — пишем про деньги и финграмотность. Ничего стыдного в очевидных концепциях нет. Но есть нюанс: если ниша уже занята чем-то большим и качественным, реализовывать вторую такую концепцию не нужно.
Нет смысла запускать второй Т—Ж (вот это новость!), «Код» или «Купрум». Один из самых простых способов порвать жопу — конкурировать в качественно занятой нише.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
«Кинжал»
Целевая аудитория «Кинжала» — прогрессивные зумеры и миллениалы. В журнале говорят о том, как строить карьеру в ИТ, развивать софт-скилы, заботиться о себе и преуспевать в жизни. Это кратко сформулировано в дескрипторе: «Hard blog о soft skills для каждого rock star».
Контент полезный, интересный и ёмкий, без назиданий. Читатель получает реально работающие советы: как говорить нет коллегам или что делать, чтобы добавить новое занятие в расписание. Многие статьи готовят вместе с психологами и эйчарами.
У журнала уникальный визуальный стиль: комиксы «Кинжала» легко узнать и на других площадках, вне блога.
— Хороший пример неочевидной концепции — наш «Кинжал». Издатель — ИТ-бренд, но его продуктовое направление не формирует журнал.
В ИТ могут работать и технари, и гуманитарии. «Кинжал» помогает им выбрасывать мусор из головы, справляться с трудностями в жизни и на работе, достигать карьерных целей. Казалось бы, аудитория разная, но её получилось объединить и продать людям полезные продукты.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
«Купрум»
Журнал «Купрум» читают тревожные люди, которые ставят себе диагнозы по описаниям симптомов из интернета. А ещё те, кто хочет разобраться в вопросах здоровья.
Это медиа о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения, поэтому в каждой статье даны ссылки на источники и исследования. Все медицинские термины объясняют на пальцах, с примерами и знакомыми словами. При этом нет заигрывания с читателем — всё чётко, ёмко и понятно. Важно, что журнал не ставит диагноз читателю, а только даёт информацию и призывает обратиться к врачу.
В визуале используют простые формы и пастельные тона — всё это создаёт ощущение уюта, заботы, успокаивает тревожного читателя.
— «Купрум» незанудно пишет про доказательную медицину. Бренд и медиа тут связаны, но журнал создаёт дополнительную ценность к основному продукту.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
«Опора»
«Опора» от Zigmund.Online — журнал о ментальной устойчивости, отношениях, эмиграции и бытовых вопросах.
Название короткое, русскоязычное, легко запоминается. В нём заложено эмоциональное обещание: даже когда читателю не на что опереться, всегда есть «Опора» — медиа, которое поможет выбраться из трудных жизненных ситуаций.
Контент готовят вместе с экспертами-психологами. Сразу после публикации они читают статью, а редакция собирает их комментарии и внедряет в материал. Психологи получают рекламу своих услуг, а редакция — экспертные знания.
Под каждым материалом есть блок с рекламой сервиса, который написан как сторителлинг. Интеграция нативная, поэтому читатели на неё чаще реагируют.
— «Опора» — для тех, кто в тревоге. Сюда приходят, потому что тут тусуются сильные люди с опорами и те, кто эти опоры находит для себя. Читаешь «Опору» — значит, у тебя есть опоры, ты крутой.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Главный фактор успеха — нишевость
В будущем выживут только нишевые бренд-медиа — издания, которые работают на узкую аудиторию, публикуют специализированные экспертные материалы и выстраивают вокруг себя комьюнити.
— Конечно, нишевые издания сложнее и дольше делать: больше пота, страданий и головной боли. Но других вариантов не остаётся. Узкая ниша — больше экспертности, выше ретеншен, есть куда развиваться. Делайте бренд-медиа, и будет вам счастье и любовь.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
