6 ошибок при создании бренд-медиа
Вредные практики, которые мешают делать успешное медиа
Сложно запустить крутое бренд-медиа, которое сразу попадёт в сердечки аудитории. Обычно этот путь полон ошибок, несработавших гипотез и горьких слёз главреда. Вместе с СЕО «Палиндрома» Родионом Скрябиным разобрали шесть частых ошибок изданий, чтобы вы делали кайфовые проекты для бизнеса и аудитории.
Все оценки в статье субъективны. В разборах опираемся только на опыт «Палиндрома» и знание медиарынка.
1. Ориентир на целевые аудитории с разными запросами
Например, журнал про образование «Сила лиса» выпускает статьи для родителей и учеников. Это две аудитории, у которых совершенно разные интересы: детей волнует, как незаметно списать на ЕГЭ, а взрослых — в какие престижные вузы может поступить их ребёнок.
| ✅ ОК | ❌ Не ОК | |
| Целевая аудитория | Осознанные родители, которым интересна тема воспитания | Родители и подростки |
| Темы статей | • 5 причин завести собаку для ребёнка • 8 вещей, которые школьники могут делать без помощи родителей • Адская кухня и шесть детей: отцовство Гордона Рамзи | • Как подготовиться к контрольной работе по истории за час • Как бороться с детской ленью: 5 советов для заботливых родителей • Личный опыт: как сдать ЕГЭ по русскому языку на сто баллов |
2. Работа на массовую аудиторию
Кажется, что большой трафик принесёт бренду лояльных читателей. Но массовые ниши уже заняты крупными игроками, например «Т—Ж» или «Лайфхакером». Чтобы пробиться в конкурентной среде, нужны несоразмерные бюджеты и усилия.
Когда журнал пытается угодить всем и сразу, часто получается скучное и никому не нужное издание.
| ✅ ОК | ❌ Не ОК | |
| Журнал | «бат_тхёрт» | SUNMAG |
| Целевая аудитория | Те, кто целый день работает за компьютером | Женщины |
| О чём | О том, как сберечь здоровье, если работаешь в диджитале | Обо всём, что может быть интересно женщинам: о моде, гороскопах, сплетнях |
— Часто издатели хотят привлечь как можно больше читателей, поэтому выбирают аудиторию «все люди Земли». Но с ней справится только Кларк Кент, и то вспотеет.
Скорее всего, в концепции таких журналов прописано что-то вроде: «Целевая аудитория медиа — молодые прогрессивные пользователи современных цифровых устройств, те, кто каждый день ищет новые способы сделать свою жизнь качественней и проще». Но на самом деле таких людей не существует как класса.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Когда медиа работает на узкую аудиторию, оно получает лояльных и вовлечённых пользователей. Читатели воспринимают журнал как авторитетный и надёжный источник информации. Поэтому даже интеграция бренда в статьи считывается не как реклама, а как дружеский совет.
3. Нет дизайн-концепции
Используют фото и картинки со стоков, которые не выполняют задачи иллюстрации:
- цеплять взгляд;
- помогать навигации читателя;
- рассказывать историю.
Слева — иллюстрации «Кода»: они привлекают внимание к тексту и рассказывают историю. Справа — стоковая картинка в журнале Sleep Club: она не раскрывает тему статьи и не побуждает её прочитать
Продумывайте визуальный стиль и дизайн журнала — это поможет выделиться на фоне конкурентов, издание начнут узнавать.
4. Неудачное название
Длиннее одного слова, англоязычное, несклоняемое или со специальными символами — такие названия сложнее запомнить и произнести. Чем проще читателю найти журнал в поисковике, тем лучше.
| ✅ ОК | ❌ Не ОК |
| Читал в «Кинжале» — легко запомнить и произнести | Читал в «Петрович знает» — неудобно произносить, непонятно, надо ли склонять, сложно запомнить |
— Мне нравится, когда название бренд-медиа звучит похоже на «Вжух!»: коротко и динамично, хорошо запоминается.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
5. Слабый дескриптор
Дескриптор — это короткое и ёмкое описание журнала. Оно помогает быстро понять, о чём и для кого проект.
| ✅ ОК | ❌ Не ОК | |
| Журнал | «Сон» | Sleep Club |
| Дескриптор | Журнал, который учит спать Понятно для кого журнал и кому будет интересно его читать | Здоровые отношения со сном Непонятно, какие отношения со сном считать здоровыми. Неясно, кому пригодится журнал |
Придумайте кайфовый и понятный дескриптор. Как это сделать:
- используйте глаголы, чтобы передать действие и пообещать аудитории развитие;
- укажите в дескрипторе, кто вы и почему медиа будет полезно человеку;
- напишите понятный дескриптор, смысл которого не придётся расшифровывать;
- проверьте, чтобы дескриптор совпадал с концепцией медиа.
6. Баннерная реклама
Из-за баннерной слепоты пользователи научились игнорировать рекламные блоки. Лучшее решение — внедрять нативную рекламу или блоки с товарами, которые подходят материалу по смыслу.
Сверху — нативная интеграция «Опоры» со сторителлингом: блок не выглядит рекламным, его интересно читать. Снизу — привычный рекламный блок в журнале SUNMAG
Как сделать классное бренд-медиа
— Часто бренд-медиа создают, чтобы радовать менеджеров компании. Издателям интересна тема, поэтому кажется, что она понравится и другим. Но велик риск, что такой журнал будет никому не нужен. Потому что люди ждут довольно базовых штук. А вы хотите неординарного, возвышенного и прогрессивного.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Чтобы на рынке было больше качественных изданий для людей, «Палиндром» записал видеокурс про бренд-медиа «Контент → Любовь → Деньги». Это 12 видео о самом важном при проектировании издания: от оценки стоимости до подбора команды. Посмотрите, чтобы сделать крутое издание для своей аудитории.
А если хотите в короткие сроки запустить классный журнал, приходите в «Палиндром». В телеграм-канале показываем, как решаем задачи бизнеса с помощью контент-маркетинга.