Какие инструменты контент-маркетинга есть и как их использовать с толком
Чтобы решать задачи бизнеса
Представим две компании. Одна ведёт социальные сети, где рассказывает об услугах, отвечает на вопросы подписчиков и устраивает крутые акции. Другая делает ставку на таргет и контекстную рекламу. У обеих компаний есть спрос на услуги. Но к первой клиенты возвращаются, даже если они были не совсем довольны качеством обслуживания. А вот вторые часто таких людей теряют.
Так работает контент-маркетинг. С его помощью можно отработать негатив и вернуть клиента. Ещё собрать вокруг бренда лояльную аудиторию и увеличить продажи. Рассказываем, какие есть инструменты контент-маркетинга и как их использовать эффективно.
Какие есть инструменты контент-маркетинга
Инструментами контент-маркетинга могут быть:
- сервисы, которые помогают анализировать эффективность контента;
- социальные сети, сайты и другие площадки;
- статьи, аудио- или видеоконтент.
Мы выделяем основные и мультиформатные инструменты контент-маркетинга. К первым относим текст, видео, визуал и аудио, ко вторым — бренд-медиа и спецпроекты.
Основные инструменты
Их четыре: текст, визуал, видео и аудио. Расскажем подробнее о каждом инструменте и покажем, как мы работаем с ними.
Текст
Это универсальный инструмент контент-маркетинга, потому что его используют везде, даже в сценариях для видео- и аудиоконтента. К тому же аудитории легко встроить его в жизнь: текст можно читать и в метро в час пик, и дома за чашкой чая. По нему можно пробежаться глазами, чтобы выхватить суть, или внимательно прочитать от первой до последней строки. Ещё его легче создавать в сравнении с видео- и аудиоконтентом.
Как помогает бизнесу:
- показывает экспертность компании;
- знакомит аудиторию с новым продуктом и формирует спрос;
- увеличивает трафик на ресурсы компании (сайт, блог и другие) и время нахождения на них;
- транслирует ценности и миссию компании;
- формирует вокруг бренда лояльное комьюнити.
Мы используем тексты в большинстве своих проектов. С их помощью решаем задачи бизнеса, например растим количество переходов на сайт, как в «Коде».
Обычно редакция проекта состоит из автора, редактора, шеф-редактора, корректора и группхэда. Благодаря такому составу каждый текст проходит многоступенчатый фильтр: мы проверяем, соответствует ли результат заданию, нет ли в тексте неточностей и ошибок.
Роза Камалова, руководитель редакционного отдела «Палиндрома»
Форматы: статьи в блог, посты в соцсетях, экспертные публикации в СМИ и на других площадках вроде vc.ru, имейл-рассылки, кейс-стади.
Визуал
Его особенность — он редко выступает как самостоятельная единица контента, зато отлично дополняет текст, видео и даже аудио. Так, у каждого подкаста есть обложка, которая работает на узнаваемость.
Как помогает бизнесу:
- отстраивает от конкурентов;
- создаёт ассоциативный ряд с брендом;
- привлекает внимание пользователей;
- упрощает восприятие информации.
Через визуальный язык мы раскрываем характер проекта или компании и работаем над узнаваемостью. Например, «Кинжал» сложно спутать с другими бренд-медиа. Во многом благодаря дерзким иллюстрациям.
К иллюстрациям мы относимся особенно трепетно, потому что понимаем: именно за них эмоционально будет цепляться читатель. Мы нанимаем опытного иллюстратора только на одно бренд-медиа для того, чтобы его узнаваемый стиль принадлежал только этому изданию и больше нигде не повторялся. Таким образом бренд-медиа развивается вместе со стилем художника.
Таня Мухортых, арт-директор «Палиндрома»
Форматы: иллюстрации, фотографии, мемы, карточки для соцсетей, обложки, графики, диаграммы.
Видео
Наиболее сложный инструмент с точки зрения производства контента. И самый дорогой: чтобы создать видео, нужна качественная техника и профессиональная продакшн-команда.
Как помогает бизнесу:
- увеличивает количество времени, которое человек проводит на сайте бренда и в соцсетях;
- вовлекает аудиторию в жизнь бренда;
- доносит сложную информацию.
В честь 30-летия «МегаФона» мы придумали видеопроект, где ведущий Константин Анисимов предлагал прохожим выполнить то, что они не успели сделать до 30 лет. Например, покрасить волосы в зелёный цвет и рассказать родителям страшную тайну. Как результат, восемь роликов собрали 8,2 млн просмотров.
Форматы: видеокурсы, интервью с экспертами, прямые трансляции, вебинары, серия вовлекающих роликов и короткие вертикальные видео.
Аудио
Помогает выстроить взаимодействие с аудиторией в момент, когда человек занят другими делами. Например, во время домашней уборки, в дороге или на прогулке с собакой.
Как помогает бизнесу:
- сближает бренд с аудиторией за счёт тесного контакта с их повседневной жизнью;
- повышает лояльность к бренду;
- доносит сложную информацию.
В 2022 году мы создали подкаст «Места с открыток» для «Почты». В каждом выпуске вместе с местными жителями и гидами делились маршрутами по регионам России. Подкаст собрал больше 60 тыс. прослушиваний и даже попал в подборку Яндекс Музыки. По данным исследования агентства Magram, у слушателей «Мест с открыток» изменилось отношение к «Почте России» в лучшую сторону.
Формат: подкасты, аудиоверсии статей.
Мультиформатные инструменты
Спецпроекты и бренд-медиа редко строятся только на текстах или видео, хотя и такое бывает. Часто они сочетают всё, о чём мы писали выше, и даже больше — например, подключают интерактивность. Из-за этого мы выделяем их как самостоятельные мультиформатные инструменты контент-маркетинга.
Спецпроект
Это могут быть игры, тесты, конструкторы, серия статей, видео или аудио.
Как помогает бизнесу:
- даёт возможность выйти из привычного формата коммуникации с клиентом;
- закрывает острую проблему пользователя;
- инициирует инфоповод или поддерживает его;
- не просто рассказывает клиентам о новом продукте, а мотивирует воспользоваться им.
Важное отличие спецпроекта от других медийных продуктов — у него всегда есть ограничение по времени.
Мы создавали разные спецпроекты. Один из последних — «Кормушка» для Альфа-Банка. Когда работали над ним, перед нами стояла задача увеличить количество транзакций по карте и платежей через приложение. Для этого мы перепридумали механику тамагочи: предложили клиентам банка заботиться о питомце и получать за это призы. В результате в «Кормушку» сыграли более 8 млн раз около миллиона уникальных пользователей. Это кайф.
Для «Островка» мы придумали аналог игры «Акинатор», но только по странам. Этот проект стал отличным новостным поводом. Всего на лендинг перешли 46 тыс. раз, а промокод за победу получили 15 тыс. человек.
Бренд-медиа
Инструмент даёт компании возможность наладить долгосрочные отношения с аудиторией. Но есть нюанс. Запуск бренд-медиа — всегда работа вдолгую. Хотя за счёт этого аудитория больше доверяет компании и в результате это даёт более высокую конверсию в клиента.
Как развивается рынок бренд-медиа и какие у него стандарты — читайте тезисы из исследования «Палиндрома» и СПбГУ.
Как помогает бизнесу:
- показывает экспертные знания бренда;
- собирает вокруг компании аудиторию, которая разделяет ценности бренда;
- меняет отношение читателя к сфере жизни, которую затрагивает бренд-медиа;
- формирует потребность в услугах.
Наше первое бренд-медиа — журнал о программировании и технологиях «Код». Мы создали его для тех, кто хотел попасть в сферу IT. В 2023-м журналу исполнилось четыре года. Сейчас у «Кода» 350 тыс. уникальных посетителей в месяц и более 365 тыс. подписчиков в социальных сетях. А ещё его признали лучшим корпоративным медиа и лучшим медиа в сфере технологий в 2023 году.
Бренд-медиа сегодня сближает аудиторию с брендом благодаря естественному способу подачи информации и обеспечивает постепенный прогрев без агрессивной рекламы, от которой все уже устали.
Анастасия Найок, маркетолог «Палиндрома»
Мы в «Палиндроме» знаем, как эффективно использовать любые инструменты контент-маркетинга. Приходите — придумаем и запустим медиа, которое будет не стыдно показать конкурентам и даже сыну маминой подруги.
