Спецпроект в контент-маркетинге: что это, кому нужен и как его запустить

Чтобы рассказать о бренде или продукте, можно использовать классические инструменты: интернет-баннеры, таргетированную рекламу в соцсетях, интеграции с блогерами. Стратегия продвижения может быть отличной, текст и картинки цепляющими, но информация всё равно потеряется в цифровом шуме.

Пользователи привыкли не замечать контент, который считают рекламой. Это та самая баннерная слепота. Чтобы её преодолеть и выиграть внимание, можно использовать спецпроект. Показываем, что это за инструмент, на своих кейсах, и рассказываем, кому подойдёт этот формат.

Что такое спецпроект 

Спецпроект — это инструмент контент-маркетинга. Он может быть игрой в приложении, пулом экспертных статей или серией подкастов. За счёт необычной подачи он привлекает внимание к бренду, мотивирует воспользоваться продуктом, удерживает лояльную аудиторию и приводит новую.

Ключевые приметы спецпроекта

• Интерактивность и необычный формат. Спецпроект вовлекает в продукт и привлекает внимание креативностью. 
• Временные рамки. Спецпроект длится от одной недели до нескольких месяцев.
• Вирусность. Спецпроект сильно отличается от обычного контента, так что пользователи делятся им с друзьями или подписчиками в соцсетях.

Для чего и кому нужны спецпроекты

Спецпроект — ёмкий формат. Часто он поддерживает инфоповод или сам становится им. 

С помощью спецпроекта компания делает акцент на острой потребности пользователя и сразу предлагает решение в виде своих продуктов.

Для чего ещё нужен спецпроект?

• Удержать пользователя на сайте или в приложении.
• Увеличить продажи.
• Увеличить охваты.
• Выделиться на фоне предложений от конкурентов.

Кому подойдёт спецпроект?

Бизнесу в любой сфере: и сети кинотеатров, и банку, и промышленному предприятию. Обычно спецпроекты делает средний и крупный бизнес, потому что у них есть ресурсы на реализацию идеи.

Для малого бизнеса формат спецпроекта рискован. Лучше обратить внимание на другие варианты, например, опросы на сайте или розыгрыши. Эти форматы тоже привлекают аудиторию, а стоят дешевле.

Критерии, которые влияют на стоимость спецпроекта:

• Формат: серия статей на лендинге будет стоить дешевле игры в приложении.
• Механика: если команда уже работала с подобной механикой, то реализовать проект будет дешевле, чем создавать его с нуля.
• Команда: чем она больше — тем дороже спецпроект.
• Сроки реализации.
• Продолжительность спецпроекта.

Какой формат выбрать для спецпроекта

Чтобы ответить на этот вопрос, бизнес должен знать свою ЦА. Молодая аудитория реагирует на мемы, охотно делится постами и взаимодействует с игровыми механиками. Аудитории постарше подойдут проекты, которые подтвердят ценности бренда. Например, привлечение инфлюенсера или амбассадора.

Спецпроект может быть в любом формате. Вот несколько идей:

• Подкаст.
• Онлайн-игра.
• Чат-бот.
• Тест.
• Коллаборации с другими брендами.
• Документальный фильм.
• Доставка товара инфлюенсером или амбассадором бренда.
• Генератор и рандомайзер.

Как запускают спецпроект

Мы подготовили инструкцию из четырёх этапов для самостоятельного запуска проекта.

1. Постановка целей

Вначале определите цель спецпроекта. Их может быть несколько, но лучше ставить не больше трёх. Например, рассказать о новом продукте, увеличить охваты и укрепить лояльность к бренду.

2. Разработка стратегии

• Проанализируйте рынок: изучите конкурентов и их спецпроекты. Оцените, что в них сделано хорошо, а что можно улучшить. Определите свою аудиторию и её запросы.
• Разработайте идеи. Выберите формат спецпроекта, который будет интересен и полезен аудитории.
• Сформируйте KPI. Это может быть количество охватов, репостов, лайков и комментариев. 
• Создайте медиаплан и укажите в нём все данные для спецпроекта: инструменты, каналы размещения, бюджет.
• Определите дедлайн. Эта часть зависит от объёма работ: средний спецпроект может занять несколько месяцев, а большой — до полугода.

3. Реализация

Соберите команду для спецпроекта. Её состав будет различаться в зависимости от сложности работы. Когда «Палиндром» создавал игру «Конь красный», проект длился почти полгода. Для создания игры мы подключили:

• Арт-директора. Он спроектировал логику, реализовывал дизайн и передавал макеты в разработку.
• Двух менеджеров. Их задача — координация между отделами, контроль исполнения и переговоры с заказчиком.
• Двух креаторов, которые отвечали за идею, механику и название спецпроекта и придумали, как интегрировать продукт банка в игру.
• Дизайнера и иллюстратора. Они создавали адаптивы, прототип с механикой игры, выбрали нейросеть для генерации пазлов и рисовали картинки.
• Двух редакторов и автора. Вместе они делали ресёрч, подбирали картины для вопросов, писали тексты интерфейсов и ответов. На последнем этапе подключился корректор, чтобы проверить тексты.
• Четырёх разработчиков. Они реализовывали механику, следили за хранением данных, статистикой и тестировали проект, чтобы снизить риск потенциальных ошибок. 

4. Запуск

Если вы сами создали спецпроект — запускайте его и следите за его работой. 

При разработке на аутсорсинге попросите команду настроить платформу и поддерживать работу проекта, чтобы всё работало исправно.