Спецпроект в контент-маркетинге: что это, кому нужен и как его запустить
Рассказываем, как связаны игры и бизнес-задачи
Чтобы рассказать о бренде или продукте, можно использовать классические инструменты: интернет-баннеры, таргетированную рекламу в соцсетях, интеграции с блогерами. Стратегия продвижения может быть отличной, текст и картинки цепляющими, но информация всё равно потеряется в цифровом шуме.
Пользователи привыкли не замечать контент, который считают рекламой. Это та самая баннерная слепота. Чтобы её преодолеть и выиграть внимание, можно использовать спецпроект. Показываем, что это за инструмент, на своих кейсах, и рассказываем, кому подойдёт этот формат.
Что такое спецпроект
Спецпроект — это инструмент контент-маркетинга. Он может быть игрой в приложении, пулом экспертных статей или серией подкастов. За счёт необычной подачи он привлекает внимание к бренду, мотивирует воспользоваться продуктом, удерживает лояльную аудиторию и приводит новую.
Ключевые приметы спецпроекта
- Интерактивность и необычный формат. Спецпроект вовлекает в продукт и привлекает внимание креативностью.
- Временные рамки. Спецпроект длится от одной недели до нескольких месяцев.
- Вирусность. Спецпроект сильно отличается от обычного контента, так что пользователи делятся им с друзьями или подписчиками в соцсетях.
Игра «Конь красный» для Альфа-Банка
Задача. Заказчик хотел рассказать аудитории о категориях кешбэка и замотивировать пользователей чаще использовать приложение и расплачиваться картой.
Формат и механика. Мы разработали игру-пазл. Задача игрока — найти элемент оригинальной картинки среди вариантов, которые сгенерировала нейросеть. Когда пазл был завершён, игрок получал доступ к секретной подборке партнёров Альфа-Банка или кешбэк в одной из категорий.
Результат. Внимание пользователей к различным категориям кешбэка увеличилось.
![Игра «Конь красный» для Альфа-Банка](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/07/0-1-1.png)
Для чего и кому нужны спецпроекты
Спецпроект — ёмкий формат. Часто он поддерживает инфоповод или сам становится им.
С помощью спецпроекта компания делает акцент на острой потребности пользователя и сразу предлагает решение в виде своих продуктов.
Для чего ещё нужен спецпроект?
- Удержать пользователя на сайте или в приложении.
- Увеличить продажи.
- Увеличить охваты.
- Выделиться на фоне предложений от конкурентов.
Кому подойдёт спецпроект?
Бизнесу в любой сфере: и сети кинотеатров, и банку, и промышленному предприятию. Обычно спецпроекты делает средний и крупный бизнес, потому что у них есть ресурсы на реализацию идеи.
Для малого бизнеса формат спецпроекта рискован. Лучше обратить внимание на другие варианты, например, опросы на сайте или розыгрыши. Эти форматы тоже привлекают аудиторию, а стоят дешевле.
Критерии, которые влияют на стоимость спецпроекта:
- Формат: серия статей на лендинге будет стоить дешевле игры в приложении.
- Механика: если команда уже работала с подобной механикой, то реализовать проект будет дешевле, чем создавать его с нуля.
- Команда: чем она больше — тем дороже спецпроект.
- Сроки реализации.
- Продолжительность спецпроекта.
Бот «Ваша квартира ПИК»
Задача. Компания «ПИК» занимается застройкой и продаёт недвижимость. Клиент хотел лучше узнать свою целевую аудиторию.
Формат и механика. Мы сделали развлекательный тест-бот «Узнайте, как выглядит ваша идеальная квартира». Пользователи отвечали на вопросы, а в конце получали описание своей идеальной квартиры.
Результат. Бот собрал данные о возрасте, семейном положении и уровне дохода. Так клиент получил портрет своей целевой аудитории.
![Бот «Ваша квартира ПИК»](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/07/photo_2023-08-31-14.12.15.jpeg)
Какой формат выбрать для спецпроекта
Чтобы ответить на этот вопрос, бизнес должен знать свою ЦА. Молодая аудитория реагирует на мемы, охотно делится постами и взаимодействует с игровыми механиками. Аудитории постарше подойдут проекты, которые подтвердят ценности бренда. Например, привлечение инфлюенсера или амбассадора.
Спецпроект может быть в любом формате. Вот несколько идей:
- Подкаст.
- Онлайн-игра.
- Чат-бот.
- Тест.
- Коллаборации с другими брендами.
- Документальный фильм.
- Доставка товара инфлюенсером или амбассадором бренда.
- Генератор и рандомайзер.
Игра о кибербезопасности для «Солар»
Компания «Солар» обеспечивает кибербезопасность.
Задача. Привлечь подписчиков в телеграм-канал и показать, чем продукт бренда может им помочь.
Формат и механика. Мы создали игру на отдельном лендинге. В ней пользователь спасал придуманный город Кибербург от хакерских атак. Он находил на карте угрозы, обезвреживал их и параллельно изучал продукт бренда, читая короткие тексты.
Результат: 38 000 человек зашли на лендинг. 2 400 пользователей перешли на телеграм-канал «Солара».
![Игра о кибербезопасности для «Солар»](https://blog.palindrome.media/wp-content/uploads/2024/07/10-1.png)
Как запускают спецпроект
Мы подготовили инструкцию из четырёх этапов для самостоятельного запуска проекта.
- Постановка целей
Вначале определите цель спецпроекта. Их может быть несколько, но лучше ставить не больше трёх. Например, рассказать о новом продукте, увеличить охваты и укрепить лояльность к бренду.
- Разработка стратегии
- Проанализируйте рынок: изучите конкурентов и их спецпроекты. Оцените, что в них сделано хорошо, а что можно улучшить. Определите свою аудиторию и её запросы.
- Разработайте идеи. Выберите формат спецпроекта, который будет интересен и полезен аудитории.
- Сформируйте KPI. Это может быть количество охватов, репостов, лайков и комментариев.
- Создайте медиаплан и укажите в нём все данные для спецпроекта: инструменты, каналы размещения, бюджет.
- Определите дедлайн. Эта часть зависит от объёма работ: средний спецпроект может занять несколько месяцев, а большой — до полугода.
- Реализация
Соберите команду для спецпроекта. Её состав будет различаться в зависимости от сложности работы. Когда «Палиндром» создавал игру «Конь красный», проект длился почти полгода. Для создания игры мы подключили:
- Арт-директора. Он спроектировал логику, реализовывал дизайн и передавал макеты в разработку.
- Двух менеджеров. Их задача — координация между отделами, контроль исполнения и переговоры с заказчиком.
- Двух креаторов, которые отвечали за идею, механику и название спецпроекта и придумали, как интегрировать продукт банка в игру.
- Дизайнера и иллюстратора. Они создавали адаптивы, прототип с механикой игры, выбрали нейросеть для генерации пазлов и рисовали картинки.
- Двух редакторов и автора. Вместе они делали ресёрч, подбирали картины для вопросов, писали тексты интерфейсов и ответов. На последнем этапе подключился корректор, чтобы проверить тексты.
- Четырёх разработчиков. Они реализовывали механику, следили за хранением данных, статистикой и тестировали проект, чтобы снизить риск потенциальных ошибок.
- Запуск
Если вы сами создали спецпроект — запускайте его и следите за его работой.
При разработке на аутсорсинге попросите команду настроить платформу и поддерживать работу проекта, чтобы всё работало исправно.
Нужен спецпроект? Приходите в «Палиндром» — сделаем по красоте.