Как устроены нишевые медиа и почему брендам стоит к ним присмотреться
Спойлер: чтобы попасть в сердечко читателей
Нишевые медиа собирают вокруг себя лояльную и вовлечённую аудиторию, которая знает, что ей важно и нужно. Кто читает такие журналы и в чём их ценность для брендов, обсудили на ютуб-канале «Палиндрома» с Юлией Тонконоговой, издателем трёх медиа для родителей — «НЭН», Chips journal и «Наши Дети». Можете посмотреть видео или прочитать главные тезисы.
Что такое нишевые медиа
Нишевые медиа — это специализированные издания, которые посвящены определённой теме или ориентированы на конкретную аудиторию. Медиа могут существовать на отдельном сайте, в формате блога, канала или аккаунта в соцсетях.
Бренд-медиа — это разновидность нишевых медиа, только их издают не частные издательства, а компании.
Например, издания «НЭН», Chips journal, «Наши Дети» — нишевые. Их читают осознанные родители, которым интересна тема воспитания. Журнал «Лайфхакер» затрагивает широкий круг тем — от ипотеки до дрессировки собак. Его целевая аудитория размыта, поэтому медиа можно считать массовым.
На какую аудиторию работают нишевые медиа
Аудитория нишевых медиа — это люди с определёнными интересами, ценностями, правилами, а иногда и своим сленгом. У них часто есть свои форумы, каналы и группы в соцсетях.
Вариантов нишевой аудитории может быть много:
- предприниматели, которые работают с маркетплейсами;
- веганы;
- ЗОЖ-активисты;
- любители биодинамических вин;
- заводчики шпицев.
Нишевая аудитория вовлечённая, отзывчивая и лояльная. Поэтому бренды стремятся до неё достучаться, а нишевые медиа — найти ключик к её интересам и заслужить репутацию надёжного источника, который приносит пользу, поддерживает и отвечает на вопросы читателей.
| Плюсы нишевой ЦА для медиа | Минусы нишевой ЦА для медиа |
| Вовлечённая: активно обсуждает интересные ей темы, участвует в опросах, тестах и других активностях. | Капризная: часто не принимает альтернативные точки зрения и мнения. Может плохо воспринимать всё новое. |
| Чётко понимает, что ей нужно и интересно. Предлагает темы, запрашивает определённый контент, задаёт вопросы. | Открыто заявляет, если что-то не нравится или не совпадает с её ценностями. Может негативно реагировать на рекламу в медиа. |
| Лояльная: поддерживает медиа, доверяет ему, делится контентом и рекомендует его другим людям со схожими интересами. | Сложно найти и дорого привлечь в журнал. Например, стоимость аудитории «родители» может составлять 15–20 ₽ за пользователя. Если сузить до аудитории «родители детей от рождения до года», то цена повысится до 25–45 ₽ за человека. |
В чём ценность нишевых медиа для брендов
Когда компании размещают рекламу в нишевых медиа, они получают прямой контакт с заинтересованной и вовлечённой аудиторией. Ей можно не только продавать товары и услуги, но и использовать её как фокус-группу. Нишевая аудитория охотно участвует в исследованиях и опросах бренда, проходит тест-драйвы.
Ещё нишевые медиа знают интересы, ценности и боли аудитории, поэтому могут подобрать наиболее удачный формат для рекламы или другого взаимодействия с брендом.
— Для одного нашего клиента мы делали дерзкий спецпроект про детские какашки — их частоту, качество, текстуру и цвет. Эта тема волнует почти всех начинающих родителей. Бренд нам доверился и получил огромные охваты и классный фидбэк от аудитории. Среднее время просмотра страницы спецпроекта составило 6 минут 47 секунд — хотя среднее время просмотра сайта обычно чуть меньше 2 минут.
Юлия Тонконогова, издатель «НЭН», Chips journal, «Наши Дети»
Если нишевому медиа удаётся завоевать сердца аудитории, то люди воспринимают его как авторитетный и надёжный источник информации. Поэтому интеграцию брендов читатели считывают не как рекламу, а как дружеский совет.
