Зачем бизнесу бренд-медиа и как его запустить

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа — это тематическое издание, его создаёт конкретный бренд. При этом бренд-медиа вполне самостоятельный продукт со своим названием, концепцией и форматом общения с аудиторией. Получается, что издание связано с брендом, но живёт само по себе, за его пределами. 

Ключевое слово в названии бренд-медиа — это медиа. Важно, что издание может предложить читателю, почему он туда придёт, что его зацепит и, главное, почему он вернётся. Какой бренд стоит за этим, людям по большому счёту всё равно. 

Бренд может упоминаться в названии журнала, например «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS», «Столото.Медиа». Или никак не ассоциироваться со своим медиа: «Код», «Трудовая оборона», «Кинжал».

Если администрация завода выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках — это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает на внешнюю аудиторию. 

Зачем нужно бренд-медиа

Компании хотят привлечь внимание аудитории, чтобы люди их любили и ценили. Бренд-медиа помогает получить доступ к человеческим сердцам и мозгам, создать эмоциональную связь и выделиться среди конкурентов.

Читатели приходят в медиа, чтобы найти ответы на вопросы, прокачаться или развлечься. Людям интересны они сами и их проблемы, поэтому топовые издания стремятся говорить с читателями на языке пользы.

У компаний могут быть разные причины запустить бренд-медиа, обычно они зависят от целей и задач бизнеса. Разберём ситуации, когда журнал может реально помочь бренду.

Компания только выходит на рынок. Бренд-медиа поможет сразу привлечь внимание к продукту, создать дополнительную информационную ценность. Например, Яндекс Практикум и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно и росли вместе. Журнал для айтишников помог акцентировать внимание на курсах для IT-специалистов — флагманском направлении сервиса. В итоге «Код» окупился уже в первый год работы.

Бренд попробовал все возможные способы продвижения. У компании работает SEO, перформанс-маркетинг, контекст, всё оптимизировано и приносит классные результаты. Бренд хочет попробовать что-то ещё, чтобы расширить аудиторию и своё влияние. И на это есть бюджет. 

Компании нужно изменить репутацию или сформировать публичный образ. Журнал поможет изменить восприятие бренда или продукта в глазах аудитории, улучшить репутацию. Например, «Тинькофф-журнал» создавался, чтобы уйти от образа непонятного банка, который рассылает всем кредитки по почте. 

Бренд запускает сложный продукт. Когда надо рассказать про продукт, который непросто начать использовать без подготовки. Пример — блог Миро, где читателям показывали, как использовать виртуальные доски и какие крутые штуки можно с ними делать.

Нужно создать спрос на продукт или услугу, которых раньше не было. Например, в мире не существовало гражданских космических полётов, а потом они вдруг появились. Чтобы люди поняли и представили, что они вот так просто могут полететь на Луну, и возник спрос на эту услугу, можно создать бренд-медиа.

Как бренд-медиа работают на бренд 

В обмен на полезный контент компании со временем получают тёплую и лояльную аудиторию, которую можно использовать для решения разных маркетинговых задач. Причём чем нативнее бренд будет появляться в издании — тем лучше. Посмотрим, что уже делают бренды в своих медиа:

• Привлекают новые аудитории и создают спрос. Бренд-медиа «Купрум» через статьи о здоровье формирует у читателей культуру заботы о себе и запрос на качественную медицину. По такому же пути идёт блог «Альтер», где людям рассказывают о важности психотерапии, снимают барьеры и страхи, связанные с обращением к специалисту. 
• Расширяют воронку. Менеджеры «Нетологии» делятся статьями из бренд-медиа с клиентами, которые не могут определиться с курсом или сомневаются, нужно ли им учиться в принципе. 
• Собирают лидов. Читателям журнала Skyeng Magazine про английский в конце статьи предлагают бесплатные продукты — урок английского или рассылку с полезными материалами. Чтобы их получить, нужно оставить свои контакты в форме. 

Как создать крутое бренд-медиа

Сделать издание, которое никому не нужно, намного проще, чем реально крутое и полезное. При запуске своего медиа мы рекомендуем брендам подумать о пяти вещах. 

1. Зачем это нужно. В «Палиндром» часто приходят с запросом сделать крутое медиа. Но если покопаться в деталях, оказывается, что компания хочет зарабатывать с помощью журнала. Мы честно рассказываем, что бренд-медиа — это самый длинный путь к продажам, оно само по себе не генерирует деньги. Другое дело, если бренду нужна лояльность и узнаваемость: медиа — хороший способ это получить.
2. Сколько это на самом деле стоит. Самый простой способ посчитать расходы на бренд-медиа — найти похожее издание и узнать, сколько оно стоит. Обычно в стоимость входит зарплата редакторов, авторов, дизайнеров и разработчиков. Ещё важная часть расходов — дистрибуция журнала, чтобы люди о нём узнали. 
3. Кто целевая аудитория. Если редакция не понимает, для кого создаёт контент, то он будет расплывчатым — для всех и ни для кого. В итоге бренд зря потратит деньги. Об аудитории нужно знать не пол, возраст и город проживания, а что людей на самом деле волнует. Например, хотят сменить профессию, сделать ремонт и создать уют в доме, стать классными родителями и воспитать детей счастливыми. Аудитория журнала не обязательно должна совпадать с ЦА бизнеса. Журнал вполне может расширить аудиторию бренда и привести новых клиентов.
4. О чём рассказывать. Чтобы бренд-медиа читали, в нём должны выходить материалы, которые интересны людям, а не компании. Например, статьи о решении насущных проблем. Новости о продуктах, пресс-релизы или поздравление гендиректора с юбилеем люди читать не будут, пока не увидят в этом контенте пользу для себя. 
5. Как измерять эффективность. Нужно на старте разобраться, какие метрики важны для успеха медиа. Иначе нельзя будет понять, бренд-медиа развивается по плану или вы ушли в сторону от концепции журнала. Например, если цель — повысить авторитет бренда, смотрите на показатели вовлечённости и переходы с внешних ссылок. 

Ответы на эти вопросы помогут на старте понять, что бренд-медиа — это не просто ещё одна площадка для отдела маркетинга, где можно рассказывать о продуктах и миссии компании. Журнал — это полноценный продукт для бизнеса, который будет расти и развиваться по своим законам. 

Почему бренд-медиа — это не только хорошие статьи

Бывает, что компания делает ставку на мощные и мегаполезные тексты, нанимает редактора, привлекает экспертов. Недели уходят на согласование текста с руководством. И вот наконец статью публикуют, но реакций мало, люди не хотят об этом читать. 

Чтение статей — это не главный способ потребления контента в бренд-медиа. Он один из многих. Статьи могут быть как дополнительный, более подробный формат к другому контенту или их может не быть совсем. Что, если не статьи: 

• карточки и комиксы в соцсетях;
• тиктоки, рилсы, короткие видео;
• длинные видео;
• ответы на вопросы;
• подкасты.

Как запустить бренд-медиа

Есть два пути: делать бренд-медиа самим, внутри компании, или с агентством. Разберём плюсы и минусы обоих вариантов.

Бренд-медиа инхаус

Кажется, это самый простой вариант, чтобы попробовать и понять, нужно ли бизнесу своё издание. Выделить команду или нанять нужных специалистов и стартовать. 

Плюсы. Будет дешевле, чем в агентстве. Все свои и легче обо всём договариваться.

Минусы. Есть риск разочароваться в начале пути и не добраться до первых результатов. Руководитель может долго согласовывать текст, у копирайтера и дизайнера появятся срочные задачи, в итоге работа над бренд-медиа уйдёт на второй план. 

Кому подходит. Небольшим компаниям, которые делают медиа в узкой нише. Силами нескольких толковых специалистов вполне реально запустить небольшое тематическое издание. Особенно если в компании есть сильные эксперты, с которыми можно быстро производить контент на постоянной основе. 

Бренд-медиа с агентством

В агентство можно прийти только с идеей, а дальше они сделают всё под ключ. Наймут команду, сделают контент, запустят рекламу и возьмут на себя все внутренние процессы. 

Плюсы. У агентства есть опыт и экспертные знания в создании бренд-медиа. Команда знает, как растить издание, чтобы достичь целей клиента. Бизнесу нужно только транслировать свои задачи, делиться экспертами и оценивать результат. 

Минусы. Экспертность агентства стоит дорого. Медиа будет стоить от 20 млн ₽ в год.

Кому подходит. Корпорациям и крупным компаниям, у которых есть бюджет на бренд-медиа. 

Какая команда нужна для бренд-медиа

Блог компании могут делать двое: копирайтер и маркетолог. Маркетолог занимается бюджетом и приносит темы, копирайтер пишет. Этого вполне достаточно, чтобы понять, близка ли компании культура медиа и хочет ли она в принципе этим заниматься. 

На первый взгляд кажется, что для бренд-медиа тоже нужен один человек, который будет писать тексты, например редактор. Но на деле оказывается по-другому: чтобы издание работало, нужно гораздо больше специалистов. 

Обычно в агентстве над бренд-медиа работает универсальная команда. В неё входят издатель, главред, проджект-менеджер, редакторы, авторы, иллюстраторы, контент-менеджеры, SEO-специалист, таргетологи, эсэмэмщики, креативщики, стратеги, разработчики.  

Большая команда генерирует больше идей, контента и форматов — а значит, медиа сможет охватить большую аудиторию и будет работать постоянно, без остановок на срочные текущие задачи. 

Что делает команда бренд-медиа:

Издатель. Придумывает, как развивать издание и интегрировать туда бренд, чтобы это приносило пользу и деньги. 

Главный редактор. Отвечает за концепцию издания и контент внутри проекта. 

Редактор и авторы. Создают контент и воплощают в нём задумки клиента, издателя и главреда. 

Иллюстратор. Придумывает привлекательный визуал, чтобы людям хотелось кликнуть на картинку и узнать, что за ней стоит. 

Эсэмэмщик. Развивает соцсети медиа и придумывает, как размещать материалы бренд-медиа в соцсетях, чтобы их увидело больше людей. 

Таргетолог. Занимается настройкой платного привлечения аудитории в бренд-медиа. 

Проджект-менеджер. Руководит проектом, взаимодействует с заказчиком издания, следит за качеством и сроками. 

Разработчик. Строит архитектуру сайта, верстает страницы, подключает аналитику, поддерживает работу сайта и устраняет ошибки.

Собрать команду из таких специалистов можно и внутри компании. Но нужно учесть, что корпорациям это может стоить дороже с учётом оплаты больничных, отпусков, ДМС и других социальных бенефитов. Если же медиа не взлетит, то всю команду придётся уволить и выплатить им зарплаты за три месяца. 

Почему у корпораций получаются грустные бренд-медиа

Есть корпорации, у которых по пять-шесть бренд-медиа, но ни одно из них не выстреливает. Разберёмся почему.

Бюрократия и правила. Большим компаниям важны порядок и стабильность. Но выпуск бренд-медиа требует творчества и экспериментов. Иначе есть риск получить вместо кайфового журнала статейник с тысячами текстов, которые никому не нужны. 

Долгие согласования. Руководители и эксперты могут месяцами согласовывать тексты и утверждать картинки. В итоге творческие ребята начинают забивать и делать медиа для галочки. 

Стабильность важнее эксперимента. В бренд-медиа нужно постоянно думать о читателях и делать их счастливее. Для этого команда проводит исследования и тестирует гипотезы. Внутри корпорации гораздо сложнее провести любое изменение и получить разрешение что-то перестроить.

Сколько стоит сделать бренд-медиа в «Палиндроме» 

«Палиндром» запускает бренд-медиа уже три года. Сделать журнал с нашим агентством стоит от 20 млн ₽ в год.

Что входит в стоимость бренд-медиа:

• Работа команды. В «Палиндроме» над бренд-медиа работает полноценная команда из 15–20 человек. А ещё есть возможность подключать специалистов других отделов под конкретные задачи, например сделать спецпроект с 3D или моушен-дизайн. 
• Производство контента. Качественный контент стоит дорого. Это только кажется, что статью можно сделать за 3,5 тысячи ₽. На самом деле полезный текст с привлечением экспертов и исследованиями может стоить в пять раз дороже или в районе 100 тысяч ₽, если его будет писать Максим Ильяхов. Ещё нужно заложить производство мультиформатного контента, чтобы охватить большую аудиторию.
• Дистрибуция. Когда журнал стартует, о нём никто не знает. Людям нужно рассказать о проекте, чтобы они стали его постоянными читателями. Платное привлечение может занимать 30–50% от бюджета бренд-медиа, причём на постоянной основе. Ведь после запуска нужно расширять аудиторию, чтобы издание продолжало расти.

Кейсы «Палиндрома»

В «Палиндроме» под каждое бренд-медиа собирают команду. Например, мы нанимаем подходящего иллюстратора и закрепляем его за медиа, чтобы авторский стиль художника больше нигде не повторялся. Ещё подбираем редакторов и авторов с экспертными знаниями в теме журнала. Поэтому в агентстве есть отдельная медицинская и научная редакция, чтобы достоверно писать про науку, медицину и психологию. 

Вот крутые проекты, которые мы уже делаем 

1. «Код» — журнал Яндекс Практикума о технологиях и программировании. Бренд-медиа запустили в марте 2019 года, а в сентябре того же года его читали уже 100 тысяч человек. В 2023 году на сайт журнала каждый месяц переходят больше 350 тысяч уникальных посетителей, а посты стабильно набирают 2 миллиона просмотров.
2. «Кинжал» — журнал Практикума о том, что даёт преимущество в жизни. Это центр применимых на практике знаний в области софт-скилов и телепорт в новые цифровые профессии. Мы интегрируем Практикум в статьи, рекомендуем курсы, берём комментарии экспертов, делаем гайды профессий и показываем, что Практикум на одной волне с аудиторией. Каждый месяц на сайт «Кинжала» заходит больше 100 тысяч уникальных пользователей, а охват постов в соцсетях превышает 3 миллиона. 
3. «Трудовая оборона» — издание Центра корпоративной медицины про здоровье людей на отдалённых от цивилизации объектах. За полтора года вокруг бренд-медиа сформировалось сообщество специалистов по охране и гигиене труда, они активно общаются в комментариях и делятся нашими статьями в соцсетях. 
   
   «Трудовая оборона» получила награды на медиапремиях Digital Communication Awards 2023, MedMen Creative Awards и Tagline Awards. Издание усиливает узнаваемость Центра корпоративной медицины и формирует имидж эксперта для клиентов бренда. 

Приходите за бренд-медиа в «Палиндром» 

Мы работаем, чтобы российский диджитал был лучшим, технологичным и задавал тренды. А ещё помогаем талантливым ребятам запускать крутые проекты. Если нет сил экспериментировать и вам сразу нужна диджитал-пушка, приходите с идеей своего журнала в «Палиндром», и мы сделаем из неё бриллиант.

Больше кейсов —
в телеграме

Как с помощью контента добиться
бизнес-целей и поднять метрики —
делимся своим опытом в телеграм-канале. 

Подписаться