Зачем бренд-медиа нужно SEO?

На ютьюб-канале «Палиндрома» вышло видео, где Родион Скрябин и SEO-специалист Илья Карбышев разбираются, как создавать материалы, которые будут приводить трафик. Мы сократили, пояснили и законспектировали. Если видео вам нравятся больше текста, смотрите выпуск. 

Сначала база: что такое SEO и зачем оно нужно

SEO — это набор методов и инструментов, которые позволяют сайту быть заметнее в поисковых системах. Когда вы что-то гуглите, поисковик показывает список сайтов, которые, по его мнению, больше всего подходят под ваш запрос. Задача SEO-оптимизации — помочь сайту подняться как можно выше в поисковой выдаче. Так больше людей увидят сайт и зайдут на него. Освежили, погнали дальше. 

Многие диджитал-специалисты не воспринимают SEO всерьёз или считают каким-то колдовством. В реальности это такой же алгоритм, как и алгоритмы соцсетей, ради которых те же маркетологи и SM-менеджеры делают трендовые рилсы, избегают теневого бана и оставляют ссылки в первом комментарии. Поисковая выдача и соцсети — это две разные среды, но они управляются алгоритмами, к которым необходимо адаптироваться, чтобы они работали на вас.

SEO позволяет понять запросы аудитории. Наш будущий читатель в поисковом запросе сам рассказывает, чего он хочет, в какой ситуации находится, с какими проблемами сталкивается. Нам надо его услышать. 

Как понять, чего хочет аудитория

Ничего нового. Нужно проанализировать поисковые запросы пользователей с помощью воронки спроса: 

• горячая аудитория в запросе интересуется конкретным продуктом и принимает решение о его покупке; 
• тёплая аудитория уточняет информацию о продукте;
• холодную аудиторию может зацепить информация по теме или решение какой-то насущной проблемы. Например, выбирать пылесос может не только человек, у которого он сломался, но и владелец собаки, который изначально искал информацию о стрижке питомца.

Медиа и бренд-медиа чаще работают с информационным спросом, а не с коммерческим, то есть помогают решить проблемы людей, познакомить с продуктом, а не прямо склонить к покупке. 

В «Вордстате» можно увидеть разницу между коммерческим и информационным запросом. Товарный запрос «ботинки + купить» (коммерческий спрос) собирает около 500 тыс. показов в месяц, а поиск «ботинки + как» (информационный спрос) доходит лишь до 80 тыс. показов. Если наша компания справляется с коммерческим спросом, то почему бы не захватить ещё и информационный? 

На рынке услуг иная ситуация. Запрос «ремонт + заказать» собирает немногим больше 11 тыс. показов в месяц, а вот словосочетание «ремонт + как» показывает более 200 тыс. результатов. Нужно отрабатывать информационный запрос, чтобы рассказывать аудитории как о стартапе, так и о крупном игроке рынка.

Как прогнозировать посещаемость и окупаемость проекта

В теории можно рассчитать примерное количество переходов на сайт по определённому запросу, однако на деле всё иначе. И вот почему:

• Люди по-разному формируют запросы в поисковиках.
• Запрос может сложиться из разных слов в тексте и исказить суть поиска.
• У запросов есть сезонность.
• Позиция, кликабельность, количество запросов — это не объективные цифры.

Тем не менее можно делать приблизительные прогнозы. Если вы работаете на большом рынке, то в любом случае отхватите свой кусок трафика. А на изначально малом рынке нужно стараться быть лучшим, и охваты придут. 

Полезно помнить, что SEO-трафик может поступать на сайт в течение долгого времени после выхода статьи. Если мы напишем две статьи средней популярности (около 400 запросов в месяц) на старте проекта и каждый месяц они будут приносить хотя бы по 20 % от желаемого трафика, то это превратится в 160 новых посетителей ежемесячно.

Потом можно посчитать стоимость клика, поделив среднюю стоимость написания статьи на сумму трафика. Но стоит учитывать, что результаты будут примерными из-за отсутствия объективных данных.

1. Прописана ли воронка продаж?
2. Рассказываете ли вы о продукте?
3. Закрываете ли возражения?
4. «Подсаживаете» ли читателей на материалы или на бренд? 
5. Что изменится, если контента не будет?

Если попытаться отследить путь клиента и замерить его, вы сможете понять влияние своего издания на аудиторию. 

Стоит ли насиловать текст ключевыми словами 

У каждого проекта свои принципы работы с материалами. На старте включать SEO-специалиста в написание текста не всегда удобно:

• можно промахнуться с ЦА; 
• SEO-специалист может не дать достаточно комментариев по ключевым словам;
• указания SEO-специалиста помешают авторскому творческому замыслу.

Но подключение SEO-специалиста к работе с готовым материалом также может помешать итоговой задумке:

• упустим какую-то часть спроса;
• исказим замысел автора;
• возникнут сложности с дописыванием текста.

Что тогда делать? Относитесь к SEO-специалисту как к маркетологу, которого нужно подключать на разных этапах работы, и будет счастье и успех. Вот такой процесс работы редакции и SEO-специалиста предлагает Илья Карбышев:

Подытожим. SEO нужно, если:

• в поисковике есть спрос по вашей теме;
• выстроена воронка продаж;
• просчитана предполагаемая окупаемость, хотя бы для ориентира;
• разработана стратегия;
• налажено сотрудничество с SEO-специалистом.

SEO не нужно, если вы можете без него обойтись. Но Родион тоже считает, что без него нельзя.

Читайте Палиндром
в Телеграме

Рассказываем, как сделать
контент-маркетинг великим.
Всё на примерах из нашего опыта. 

Подписаться