Как вести блог компании

Макс Корж советовал запомнить, что есть два типа людей. Наверное, имел в виду тех, кто верит в контент-маркетинг, и тех, кто не очень. И та и другая точка зрения имеют право на существование.

А проверить, работает ли контент-маркетинг и стоит ли вкладывать в него ресурсы, помогает блог компании. Он может стать точкой притяжения пользователей со сходными интересами, одной из ступеней для продвижения к покупке или шагом к тому, чтобы делать своё бренд-медиа.

В статье разбираемся, зачем компаниям нужен блог, с чего начать его вести, как генерировать идеи для статей, и рассказываем о других важных нюансах, которые помогут начать работу с контентом.

Что такое блог

Блог компании — это цифровая платформа, на которой компания публикует регулярные статьи и посты, связанные с её деятельностью, продуктами, услугами и отраслью в целом. Основная цель блога — привлечение и удержание целевой аудитории, улучшение имиджа компании и повышение уровня доверия к бренду.

Для чего нужен блог

Блог — формат, в котором не всегда обязательно налаживать потоковый выпуск статей: можно выпускать 2 статьи в неделю или 20 в месяц. Главное — делать материалы с учётом целей и задач, которые они должны выполнять. 

Вот для чего он нужен:

Привлечение новой целевой аудитории. Например, через SEO-трафик или дистрибуцию контента. Подходит компаниям, которые уже попробовали привлекать новых клиентов через контекстную рекламу, таргет, РСЯ и другие инструменты. Качественный и интересный контент поможет расширить верхнюю часть воронки и просеять через неё покупателей.

Если у вас сложный продукт. В блоге можно объяснить целевой аудитории, как эффективно взаимодействовать с ним, и снять возражения, связанные с использованием продукта.

Если у вас новый для рынка продукт. Блог может стать местом, в котором потенциальные покупатели смогут познакомиться с ним. 

Если вы хотите сделать бренд-медиа, но не уверены, что стоит тратить ресурсы. Принципиально блог отличается от бренд-медиа только тем, что блог живёт на сайте компании, а бренд-медиа — на отдельном сайте как отдельная сущность. Бренд-медиа с отлаженными процессами и регулярным выпуском материала может стать точкой притяжения вашей целевой аудитории. Но это долго и дорого. Поэтому блог — то, с чего можно начать, чтобы принять взвешенное решение.

Как создать блог

Блог можно создать инхаус. На первых этапах для этого не понадобится большая команда: будет достаточно маркетолога, который определится с целями и задачами и поставит ТЗ, и копирайтера, который всё это напишет. 

Если в команде компании есть SEO-специалист, перформанс-маркетолог и дизайнер, то их тоже можно частично привлечь к работе над блогом. 

Плюсы: 

1. Дёшево в производстве.

2. Даёт возможность попробовать свои силы с заделом на бренд-медиа.

Минусы:

1. Если в команде нет экспертов со специфичными знаниями о бренд-медиа, то на то, чтобы получить приемлемый результат, уйдёт больше времени.

2. У команды всегда найдутся задачи поважнее, и блог будет делаться в последнюю очередь — это тоже отдаляет от результата.

А можно сделать блог с агентством. Например, с «Палиндромом». В агентстве уже есть специалисты, которые имеют опыт в создании медиа для брендов, и ресурсы, чтобы делать много контента, который будет нравиться пользователям и работать на цели бизнеса.

В таком случае в команду войдут: издатель, который будет заниматься тем, чтобы сделать бренд-медиа прибыльной историей, главный редактор, отвечающий за концепцию медиа и контент проекта, редакторы и авторы, иллюстраторы и другие специалисты. 

Плюсы:

1. Предсказуемый и относительно быстрый результат, потому что у команды уже есть опыт в создании блогов и бренд-медиа.

2. Нужно только платить за часы работы каждого специалиста, а не оформлять в штат команду, которая не нужна на фуллтайм.

Минусы:

1. Первые понятные результаты будут через полгода-год. Так устроено развитие любого блога или медиа.

2. Если у вас небольшая компания и вы ещё не исчерпали весь потенциал в других методах продвижения, стоит сначала сосредоточиться на них. 

С чего начать ведение блога

Определение концепции, темы и ЦА

Первое, с чего начинается блог компании, — цели. От того, какой результат для бизнеса вы хотите получить, будет зависеть всё остальное: концепция, продвижение, рубрики, контент, визуал. 

Целями для блога могут быть: 

• Привлечение внимания новой целевой аудитории.
• Прогрев аудитории, которая уже знакома с брендом.
• Работа на лояльность с теми, кто уже является с клиентом. 

Нужно подумать не только о том, что получит компания, но и о том, почему люди будут читать ваш блог и как он сделает жизнь пользователей лучше. 

Выбор названия 

У блога не обязательно должно быть название. Но если хочется, ему можно дать имя.

В этой статье рассказали, как придумать нейминг для чего угодно.

Выбор платформы 

Блог хорош тем, что для него не нужен отдельный сайт — его можно разместить на ресурсе компании в одном из разделов.

Если хочется расширить каналы привлечения пользователей в блог, можно также делиться полезными материалами на VC.ru, Хабре, в соцсетях и на любых других площадках, где обитает ваша целевая аудитория.

Как генерировать контент для блога

Текстовый, графический и видеоконтент можно генерировать несколькими способами. Например:

• Нанять агентство.
• Нанять фрилансеров.
• Нанять автора в штат. 

Также важно не забыть про редактора, SEO-специалиста, дизайнера и других людей, которые помогут делать контент для блога. 

Как придумывать идеи для контента 

Лучший источник идей для контента — целевая аудитория. Чтобы понять, о чём писать в блоге, узнайте:

• Какие вопросы у покупателей возникают при использовании продукта?
• Какие вопросы возникают перед покупкой?
• Как работает продукт и чем он лучше того, что у конкурентов?

Темы можно подобрать с помощью интервью с целевой аудиторией, форумов, где люди обсуждают то, что их волнует, запросов в Wordstat и других ресурсов.

Продвижение блога

То, как вы будете продвигать блог, зависит от целей и бюджета. Вот базовые варианты, которые можно использовать:

• SEO-продвижение. Это условно бесплатный метод, при котором в бюджет нужно закладывать работу SEO-специалиста и технические работы по сайту. О том, как работает SEO, рассказали в этой статье. 
• Платная дистрибуция. Можно продвигать статью через РСЯ, «ПромоСтраницы», таргетинг и другие инструменты. 

Соцсети компании. Если у компании есть соцсети, анонсы с новыми статьями можно выкладывать туда.

Как монетизировать блог

Блог — формат, который чаще всего не приносит продаж в моменте. Но монетизировать его всё же можно. Вот как это сделать:

• Добавлять продающие баннеры и врезки в статьи и в блоге.
• Писать статьи о товарах.
• Получать отложенный спрос, который формируется через контент в вашем блоге.

Как оценить эффективность блога

Ключевые метрики эффективности вашего блога — те, которые вы с командой определите для себя как ключевые. Как правило, это:

• Трафик в блоге. Если он растёт, то всё хорошо и нужно продолжать в том же духе. Если нет — нужно смотреть на другие метрики, оптимизировать дистрибуцию и контент.
• Поисковые запросы и видимость. Если визиты с SEO начинают падать, значит, статья упала в выдаче и нужно её обновить.
• Глубина просмотра. Параметр показывает, сколько страниц сайта или блога просматривает пользователь после того, как нашёл вашу статью. Чем больше глубина просмотра, тем лучше.
• Отказы. Показатель отражает, как много пользователей покидает ваш блог почти сразу. Если он высокий, дело может быть в неинтересном контенте.
• Время на сайте. Показатель показывает, сколько времени пользователь проводит на вашем сайте. 
• Конверсии. Это целевые действия, которые пользователи выполняют после посещения блога. Целевыми действиями может быть отправка формы, переход по какому-то баннеру или звонок. 

Но можно смотреть глобальнее и оперировать не только показателями из «Метрики». Например, если целью блога было снятие возражений у потенциальных покупателей и отдел продаж отмечает, что возражений и правда стало меньше, значит, он работает эффективно.

FAQ

Q: Блог нужен любой компании?

Любая компания может вести свой блог. Главное — понимать, для чего. Если вы ещё не исчерпали весь потенциал в перформанс-маркетинге, лучше направить все ресурсы на него. Но если очень хочется, делать блог тоже можно.

Q: Сколько стоит ведение блога?

Цена зависит от целей, задач и количества выпускаемых в месяц материалов. Чем амбициознее цели и чем больше контента нужно делать, тем это будет дороже. И важно не забывать выделять бюджет на дистрибуцию.

Q: Запустили блог месяц назад. Почему он не окупается?

Потому что блог не может окупиться быстро — на это нужно время и деньги. Кроме того, если у вас не настроена сквозная аналитика, отследить влияние блога на прибыль будет сложно — люди редко делают покупки сразу после первого касания с блогом.

Q: Почему статьи в блоге никто не читает?

Потому что нужна дистрибуция контента. Даже самые крутые статьи не попадут в руки читателям сами по себе — им нужна помощь (и продвижение).

Q: Обязательно тратиться на дистрибуцию?

Да. Это не правило и не закон, но настоятельная рекомендация, если нужен результат. 

Заключение 

• Блог компании — это цифровая платформа, на которой компания публикует регулярные статьи и посты, связанные с её деятельностью, продуктами, услугами и отраслью в целом.
• Блог помогает привлечь новую целевую аудиторию, объяснить нюансы использования сложного продукта, вывести на рынок новый продукт или протестировать идею бренд-медиа без большого вложения ресурсов.
• Блог можно делать инхаус или вместе с агентством. У каждого из форматов есть свои плюсы и минусы — например, делать блог инхаус дешевле, а с агентством — результативнее.
• Источником идей для контента должна быть целевая аудитория. Важно знать, кто эти люди, что их волнует, какие вопросы у них возникают, и понимать, как ваш блог может сделать им хорошо.