Как увеличить SEO-трафик на бренд-медиа – на примере 4 кейсов Палиндрома

Суровый факт: если вы ещё не занимаетесь SEO-продвижением, то пора. Трафик из соцсетей умирает, всё больше медиапроектов в России начинают ориентироваться на поисковые запросы. 

Это показывает второе исследование бренд-медиа в России, которое мы в «Палиндроме» провели в 2023 году. Доля проектов, где лидирует поисковый трафик, выросло до 68% — это на 40% больше, чем было в 2022 году.  

Ожидаем, что в 2024 году этот процент будет ещё выше. Чтобы конкуренты не забрали весь трафик себе, читайте гайд о том, как вывести свой медийный проект в топ поисковых запросов.

Зачем бренд-медиа SEO-продвижение 

Аудитория не ищет ответ на свой вопрос на сайте бренд-медиа. За этим идут в поисковики. И вот тут включается SEO-продвижение.

SEO — это набор методов и инструментов, которые делают сайт заметнее для поисковых систем. Чем лучше поисковики оценивают бренд-медиа → тем выше оно в поисковой выдаче → значит его видят больше людей.

Здесь действует принцип, похожий на принцип работы с алгоритмами, как и в социальных сетях. Чтобы они работали на вас, контент и стратегию нужно адаптировать к требованиям роботов.

Также SEO позволяет понять, что нужно аудитории. В поисковых запросах она сама рассказывает, чего хочет, в какой ситуации находится, какие проблемы решает. Остаётся только услышать её и оптимизировать свой контент.

Как увеличить поисковый трафик бренд-медиа

Ликбез: SEO предполагает работы по четырём основным направлениям: техническая оптимизация, подготовка контента, настройка аналитики и линкбилдинг. Можно проходить каждый этап друг за другом. Но лучше сначала представить себе финальный результат.

Шаг 1: ответьте на вопрос «Зачем проекту сайт?»

Делать блог на сайте, потому что он есть у всех, — плохая стратегия. Невозможно двигаться к результату, пока он абстрактный.

Поэтому первый шаг — ответить на вопрос, зачем вам сайт и откуда о нём узнают посетители. Находить медиа могут сами пользователи, а могут роботы поисковика. 

В первом случае важнее, как часто ваш проект появляется перед глазами пользователей, которые узнают о нём из соцсетей, наружной рекламы, рассылок, поисковой выдачи и других источников. Во втором — видят ли сайт алгоритмы поисковых систем и как они его оценивают. Пример: люди видят все js-элементы на сайте хорошо, а роботы поисковиков считывают их сложно и часто «видят» блоки, свёрстанные с помощью java script, как белые пятна на странице.

При этом, вне зависимости от того, какой источник трафика вы выберете как основной для своего проекта, над его продвижением может работать SEO-специалист — и в заточенном под поиск журнале «Код», и в нишевом проекте вроде издания «Трудовая оборона» про охрану здоровья и труда на промышленных объектах.

Шаг 2: проведите технический аудит сайта

Это скучно, но обязательно. Если ваш сайт не оптимизирован с технической точки зрения, часто роботы поисковиков вообще не могут понять, какая информация содержится на нём, или понимают её обрывочно. В худшем варианте это приводит к тому, что они относят страницы сайта к низкокачественным и, если таких страниц много, лишают вас трафика, попадания в рекомендательные системы и других возможностей продвижения.

Поэтому сначала базовая SEO, а потом всё остальное.

Что критично для роботов:

1. Быстрая загрузка страницы во всех адаптациях — особенно мобильной. На сайте должен быть подключён вид быстрой загрузки страниц – это AMP-страницы для Google и турбо-страницы для «Яндекса».
2. Отсутствие ошибок и дублей страниц по разным адресам. 
3. Наличие файла sitemap.xml — карты сайта для робота. Она должна лежать в файле robots.txt. 
4. Удобный интерфейс и правильная работа разметки. Самая популярная называется JSON-LD, верный тип для блогов и бренд-медиа – Article.
5. Наличие страницы для каждого автора или эксперта статьи с обоснованием экспертности: образованием, опытом работы, достижениями. Это вопрос соответствия факторам E-E-A-T, которые расшифровываются как experience, expertise, authoritativeness — опыт, экспертность, авторитетность, достоверность. По этим параметрам Google определяет качество информации на сайте. Почему-то на территории Рунета эти факторы недооценивают, но после внедрения страниц авторов трафик увеличивается. Более того, без соответствия этим факторам вы ни за что не попадёте в Google Discover, который даёт всплески трафика. 
6. Серверный рендеринг: сайт должен отображаться с выключенным js точно так же, как с включённым.
7. Роботы поисковиков не умеют нажимать на кнопки — они умеют переходить по страницам, поэтому в поисковых проектах предпочтительнее использовать пагинацию — разделение содержимого сайта на несколько страниц. 

Мы всегда начинаем SEO-стратегию для клиентов с базовой технической оптимизации. 

Например, в «Палиндром» обратился проект бренд-медиа для профессионалов в сложной технической нише. До этого у клиента уже был неудачный опыт работы с другими SEO-подрядчиками, которые предлагали им универсальные решения, не подходящие для его узкой сферы. 

Чтобы вернуть веру в SEO, мы по просьбе клиента разбили пул всех работ на этапы, чтобы смотреть на результат по итогам каждых 2–3 месяцев и только потом приступать к следующему этапу. 

Первым шагом стал обязательный технический аудит сайта. На этом этапе мы не меняли редполитику, не оптимизировали старые статьи, не закупали ссылки и не проводили другие работы. 

И вот какие результаты мы получили в результате нашей совместной SEO-работы с командой разработки, которая быстро внедрила наши рекомендации.

Ещё раз: да, это только результат технических работ.

Шаг 3: оптимизируйте контент, который уже есть 

В этом направлении работы строятся вокруг новых тем и старых материалов. 

Один из наших проектов «Выискали» до прихода SEO-команды три года развивался в руках разных подрядчиков и в результате накопил приличное количество технических ошибок. 

Проект «Выискали» — мультитематическое медиа, рассчитанное на широкую ЦА разных возрастов без профессиональной привязки.

Ситуация. Много старых страниц не оптимизированы под поиск: ошибки в метатегах, заголовки Н1 не под SEO и, самое болезненное, — каннибализация.  

Разные страницы на сайте отвечали на одни и те же запросы из поиска. Трафик в итоге не доставался ни более старым, ни более новым статьям на одну и ту же тему. 

Что мы сделали: собрали отдельный дашборд с поисковым трафиком всех статей. Так удобнее было смотреть, что росло и несло трафик, а затем резко упало в результате каннибализации. 

На протяжении всего времени работы над проектом мы находили дублирующие статьи, а также материалы, которые не работают в поиске, но будут каннибализировать новые тексты.

В работу редакции было добавлено обязательное правило: все новые темы должны проверяться на каннибализацию.

Кроме работы с каннибализацией, мы провели технические работы, подготовили новый контент и обновили старый. Результат — рост поискового трафика в «Выискали» на 120% с февраля по декабрь 2023 года.

Обычно обновление старых текстов стоит в несколько раз дешевле написания новых. По нашим подсчётам, оптимизация старых материалов даёт такие же результаты, как если бы у вас были дополнительные 13-й и 14-й месяц поискового трафика. 

Другими словами, намного меньше денег — намного больше трафика. Поэтому работы по обновлению материалов были частью SEO-стратегии для проекта «Код». 

В нём мы провели комплексные технические работы, разметили страницы авторов, разнообразили долю SEO-контента и оптимизировали часть готовых материалов. Результат — рост поискового трафика на 303% с июля 2023 года по апрель 2024 года.

Для того чтобы обновить старую статью, нужно: 

1. Оценить, какой трафик приносит статья сейчас в «Яндекс Метрике». Здесь смотрим на тенденцию последнего года, учитывая влияние возможной сезонности.
2. Проверить, по каким ключам ранжируется статья сейчас в Keys.so, «Метрике» и Google Search Console, и оценить позиции по текущим запросам.
3. Дополнить текущую семантику или пересобрать её заново, если старая статья не ранжируется по нужным нам ключам. Тут помогут Wordstat, Keys.so, Arsenkin.
4. Проверить отсутствие каннибализации в рамках одного домена.
5. Проанализировать конкурентов из топа выдачи. Конкурентный анализ статьи можно провести с помощью текстовых анализаторов — например, overlead.me.
6. Подготовить ТЗ на обновление статьи: дайте рекомендации по обновлению метатегов, заголовков Н1, H2, Н3+, добавлению дополнительных блоков в структуре статей и по ключам.
7. Проверить обновление текста по ТЗ на оптимизацию.
8. Отправить статью на переиндексацию после публикации обновлённого контента.

Шаг 4: делайте новый контент с учётом SEO сразу 

SEO помогает бизнесу отрабатывать приоритетные для бизнеса информационные и коммерческие запросы. 

Для этого сразу перед подготовкой контента выделяем семантическое ядро или список приоритетных запросов. Собрать семантику, кластеризовать и приоритbзировать её можно при помощи Key Collector, облачных парсеров, базы Wordstat, Keys.so, «Букварикса». 

Далее чистим явные и неявные дубликаты, проверяем частотность всего кластера по маске QUERY, проверяем кластеры на эффект каннибализации внутри сайта, отсекаем нулевые и околонулевые запросы и делаем другие базовые работы по сбору семантики.

В итоге должен получиться вот такой дашборд с перечислением целевых для вас запросов. По нему вы и будете описывать новые статьи. 

В кластерах наших проектов не более 10 высокочастотных запросов, но на практике одна статья может ранжироваться по 50–100 запросам. Они могут быть средне- и низкочастотными — это даёт плюс в трафике и возможность легко получить высокие позиции по узким запросам.

Считается, что у темы есть потенциал при очень точной частотности больше 1500 запросов в месяц. 

Следующий шаг — сбор SEO-техзадания. 

Хорошее ТЗ в «Палиндроме» — это ТЗ с рекомендациями для редакции. В нём указан:

• Желательный объём текста.
• Будущий URL статьи. 
• Рекомендуемая структура текста. 
• Ключевые слова.
• LSI-слова (тематические). 
• Ссылки на конкурентов в выдаче.

Когда редактор написал статью, перед публикацией её нужно проверить с помощью текстового анализатора. На этом этапе смотрим:

• на вхождение ключевых запросов в контенте;
• структуру текста; 
• правильное написание метатегов: у редакторов есть инструкции, как их писать; 
• возможные рекомендации по метатегу ALT;
• заспамленность и другие базовые характеристики SEO-текста. 

Шаг 5: настройте аналитику

В первую очередь система должна быть удобной для вас. Настройте аналитику так, чтобы:

• вы всё понимали;
• вы заходили в систему несколько раз в неделю;
• приоритетные метрики были видны как на ладони.

Почему аналитика — отдельное направление работы, объясним на примере «Трудовой обороны». Это узкопрофильное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации. 

Когда на проект пришла наша SEO-команда, то сразу начала выстраивать свою систему аналитики и проверять, насколько темы материалов на сайте отвечают на запросы аудитории. 

Например, насколько эффективна тема «психоэмоциональное состояние вахтовиков». Оказалось, по ней нет ни одного поискового запроса, никто это не гуглит. 

Зато внутри большого кластера эмоционального состояния обнаружились запросы «любовь на вахте», «муж на вахте», «секс на вахте». Это темы, которые реально волнуют людей, — и обнаружились они благодаря системе аналитики.

Результат комплексной работы — рост поискового трафика на 299% с июля 2023 года по апрель 2024 года.

Шаг 6: проведите линкбилдинг

Линкбилдинг — наращивание количества ссылок, которые ведут на сайт.

Поисковые системы воспринимают ссылки на ваш ресурс как сигнал, что проект популярный, качественный и ему можно доверять. 

Ссылки можно размещать в профильных СМИ — например, в своих PR-материалах. А ещё — на vc.ru, в «Яндекс.Дзене» и в социальных сетях. 

И вот какими обязательно должны быть страницы для размещения ссылок:

• Релевантными. Найти релевантный вашему контенту сайт можно с помощью ключевых запросов в поисковой системе или проанализировав бэклинки в топовых конкурентах через сервис Аhrefs.
• Качественными. Выбирайте площадки с хорошими поведенческими метриками. Желательно, чтобы они были известными в своей ниши. 

Всего параметров для проверки больше 7 — соответствие им можно уточнить с помощью сервисов Аhrefs, MOZ и других. 

Ещё важно заранее позаботиться о бюджете. Тут помогут два лайфхака, которыми мы пользуемся в «Палиндроме»:

1. С помощью SEO-инструментов вы можете узнать, какой примерно бюджет тратят ваши конкуренты на линкбилдинг. Ваш бюджет должен быть не меньше, а лучше — больше.
2. Работа с закупкой ссылок должна быть равномерной и постоянной. Это не должно быть одноразовой акцией: закладывайте бюджет и распределяйте его равномерно на весь год.

На какие метрики смотреть, чтобы оценить эффективность SEO-продвижения

Как правило, приоритетных метрик на проекте может быть 1–2. Одна из них — трафик из поиска. Эта метрика показывает количество переходов из поисковых систем. По ней нужно отслеживать тенденции трафика — рост, падение, плато. 

Важный момент, о котором мало кто говорит: чтобы удерживать трафик на одном и том же уровне, нужно постоянно работать с SEO. Если ничего не делать, трафик будет только падать. 

Следующие важные метрики — качественные. Набор тех, которым вы будете отдавать приоритет, зависят от задач. Здесь можно отслеживать, сколько пришедших из поиска пользователей совершают целевые действия, сколько времени проводят на странице, какой у них процент отказов, глубина просмотра и так далее. Качественные поведенческие метрики сами по себе хорошо влияют на поиск, особенно в Яндексе. Робот поисковика видит, что пользователь не закрыл вашу страницу, как только перешёл на неё из поиска, отслеживает, сколько страниц он посетил и сколько времени провёл на сайте. 

На что нужно смотреть ещё: 

1. Видимость по семантическому ядру. Это те самые позиции в целевых запросах, которые мы добавляем в дашборды (о них выше). Метрика отражает степень представленности вашего проекта по целевым запросам в поисковиках. 
2. Позиции по ключевым словам. Учитываем все запросы: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.
3. Рост брендового трафика. Брендовый трафик — это трафик с запросов, в которых есть название вашего сайта или бренда. 
4. Динамика входящих ссылок. Важно, чтобы она была позитивной, — это указывает поисковику на то, что информация на сайте всё ещё актуальна.
5. И многое другое 🙂 

Общие рекомендации

• Изучите запросы своей аудитории, источники трафика и количество переходов на сайт. 
• Помните, что SEO-потенциал текста раскрывается через 3–6 месяцев после публикации. Это игра вдолгую: если поисковый трафик вам нужен через полгода, то работы надо начинать уже сейчас. 
• Будьте готовы к тому, что работать над SEO нужно от года, чтобы добиться постоянной тенденции роста.  
• Выпускайте только уникальные тексты — это важный фактор ранжирования. Если хотите использовать один и тот же материал, уникальность каждой адаптации должна быть выше 70%. Либо приоритизируйте площадки. Например, если ваша аудитория сидит и быстрее находит вас как бизнес на Хабре или в Дзене — первоочерёдно пишите контент туда.
• Проводите полный технический SEO-аудит минимум раз в полгода. 
• Регулярно смотрите в свои аналитические системы, следите за трафиком, находите всплески и падения, выдвигайте и проверяйте гипотезы.