Что такое маркетинговые исследования

Чтобы люди выбирали ваш продукт на конкурентном рынке, его ценность для целевой аудитории должна быть выше, чем у товаров других компаний. 

Держать ценность под контролем помогают маркетинговые исследования. Без них путь к высоким продажам будет долгим и, скорее всего, неоправданно дорогим.

В этой статье мы расскажем, какие маркетинговые исследования нужно проводить каждой компании и как это делать с пользой.

Маркетинговое исследование — это? 

Маркетинговое исследование — это процесс сбора и анализа данных, который помогает бизнесу принимать решения по продвижению продукта и бренда. 

Представим, что компания хочет увеличить продажи умных лампочек в два раза. Возможных решений здесь несколько: можно увеличить бюджет на контекстную рекламу, заказать обзор у популярного блогера или сделать много коротких роликов для соцсетей.

Если команда начнёт хаотично хвататься за все стратегии подряд, она, возможно, достигнет цели. Но может быть и нет. А может быть, в процессе потеряет много времени и денег на проверку нерабочих идей.

Чтобы выбрать решение, которое сработает, лучше провести маркетинговое исследование. Изучить, кто и почему покупает умные лампочки и что влияет на решение о покупке. Полученные данные позволят адаптировать стратегию и найти новые возможности для роста.

Зачем проводить маркетинговые исследования

Чтобы принимать правильные решения, достигать целей и зарабатывать деньги. Ещё маркетинговые исследования позволяют: 

• Совершенствовать стратегию. Видеть новые возможности, точки роста и перенимать опыт других компаний.
• Строить прогнозы. Продумывать план действий на несколько лет вперёд и не сбиваться с намеченного пути.
• Не повторять ошибок. Извлекать полезные уроки и запоминать, обо что и почему споткнулись в прошлом.
• Лучше понимать целевую аудиторию. Узнавать её интересы, потребности, боли и эффективно над ними работать. 
• Определять сильные и слабые стороны продукта. Чтобы знать, на чём можно построить УТП, а где лучше подтянуться.

Когда проводить маркетинговые исследования

Продуманные компании занимаются маркетинговыми исследованиями на самом старте: перед запуском бизнеса или выходом нового продукта. Это позволяет изначально выбрать правильный вектор развития, а не изобретать костыли. 

Но одного исследования на всю жизнь недостаточно. Их нужно проводить регулярно, ведь мир меняется. Например, если вся страна ушла на карантин, нужно изучить, как от этого изменился потребительский спрос на товары для дома. А если изменились условия на доставку из-за рубежа — проанализировать рынок и понять, как скорректировать цены на товары, чтобы не разориться на новых закупках. 

Бывает так, что по какой-то причине компания никогда не проводила маркетинговые исследования или делала это очень давно. В таком случае анализ можно провести в любой момент. Но перед этим важно определить проблему, которую хочется решить, или цель, которой нужно достигнуть. Иначе исследование не принесёт пользы.

Какие виды маркетинговых исследований бывают

Виды маркетинговых исследований описывают общий подход к сбору данных. Их можно поделить на три большие группы: качественные, количественные и комбинированные.

Вид 1. Качественные исследования

Описывают реальность словами. При проведении качественных исследований маркетологи ищут инсайты у своей целевой аудитории. Например, берут интервью у клиентов или изучают мнение экспертов и инфлюенсеров в нише.

Вид 2. Количественные исследования

Описывают реальность с помощью цифр. Результат количественного исследования — тоже инсайты, но основанные на «жёстких» данных. Например, аналитик может провести опрос аудитории, где надо выбрать свою удовлетворённость продуктом по шкале от 1 до 10.

Вид 3. Комбинированные исследования

Описывают реальность и с помощью цифр, и с помощью слов. В результате получается более полная и точная картина. Например, аналитики сначала проводят анкетирование для сбора количественных данных, а затем — интервью, чтобы глубже понять причины поведения.

При этом данные для каждого вида маркетинговых исследований можно искать по-разному:

1. Провести кабинетное исследование. То есть собрать информацию уже существующую информацию, не выходя из своего офиса: почитать отзывы, посмотреть готовую статистику. 
2. Провести полевое исследование. Значит отправиться добывать данные самостоятельно: говорить с клиентами, проводить опросы.

Какие методы маркетинговых исследований существуют

Методы маркетинговых исследований определяют конкретный способ для сбора необходимых данных. Например, интервью с постоянным клиентом — это метод проведения качественного исследования, а анализ готовой статистики — количественный подход.

Метод 1. Интервью и опросы целевой аудитории

Интервью. Его суть заключается в том, чтобы провести с потребителем большую беседу. Главная цель — выяснить, что важно для ЦА, что мотивирует к покупке, каким был опыт взаимодействия с продуктом.

Опрос. Тоже направлен на получение информации о потребителе, но не всегда включает в себя глубокое погружение в тему, как это происходит в интервью. Опросы чаще содержат заранее сформулированные вопросы с фиксированными вариантами ответов (закрытые вопросы) или возможностью краткого ответа (открытые вопросы). Цель опроса — собрать данные от большой группы людей для анализа, чтобы выявить закономерности.

Метод 2. Фокус-группы и A/B-тестирования

Фокус группа. Это обсуждения в небольших группах (обычно 6–12 человек) под руководством модератора. Участники делятся своим мнением о продукте, услуге или бренде. Этот метод позволяет понять мотивы и потребности целевой аудитории, а ещё не только получить индивидуальные ответы, но и оценить, как мнения участников меняются в ходе группового обсуждения.

A/B-тестирование. Суть этого метода: разделить потребителей на две группы, предложить им разный вариант одного и того же элемента и сравнить результаты.

Например, если A/B-тестирование проводят онлайн, то двум группам пользователей могут показывать разные рекламные объявления одного товара. В офлайне пользователям могут предложить один и тот же продукт, но в разной упаковке или с разной ценой.

Цель такого тестирования — определить, какая версия продукта работает лучше с точки зрения определённого показателя, например кликабельности, конверсии или вовлечённости.

Метод 3. Холл- и хоум-тесты

Холл-тест. Это быстрый способ собрать отзывы потребителей о продукте в специально организованной и контролируемой среде. Например, пользователей приглашают попробовать или оценить продукт в рамках короткого опроса или демонстрации. Это может быть дегустация продукта, тестирование нового устройства или оценка дизайна упаковки. 

Цель холл-теста — собрать быстрый фидбэк аудитории на конкретный аспект продукта: упаковку, вкус, дизайн и так далее.

Хоум-тест. Похож на холл-тест, но разница в том, что пользователи должны протестировать продукт в своей естественной среде — дома. Участникам теста выдают продукт и просят пользоваться им в течение определённого времени. 

Цель хоум-теста — получить информацию о том, как пользователи используют продукт в реальной жизни, какие есть преимущества и недостатки и с какими проблемами сталкиваются пользователи.

Методы выше используют для изучения потребителей, продуктов или услуг. Ниже расскажем, как изучают рынок и конкурентов.

Метод 4. SWOT-анализ

Это метод исследования, который основывается на анализе четырёх аспектов: сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны бизнеса, возможности (opportunities) и угрозы (threats). 

Цель анализа — помочь компании понять свою текущую позицию на рынке и разработать стратегию для достижения успеха в существующих условиях. 

Например, сильная сторона компании заключается в большом ассортименте, слабая — в медленной обработке заказов и долгой доставке. Поэтому угрозой для бренда являются конкуренты, которые предлагают лучший сервис, а возможностью для роста будет повышение стандартов обслуживания.

Метод 5. PEST-анализ

Позволяет оценить влияние внешних факторов на бизнес с помощью четырёх факторов: политических, экономических, социальных и технологических.

Его главная цель — помочь бизнесу определить внешние факторы, которые он не может контролировать, но которые могут повлиять на его стратегию. В результате компания может адаптировать свой план развития под ситуацию на рынке.

Метод 6. Пять сил Портера

Это инструмент для анализа конкурентной среды компании. Он показывает, насколько привлекателен рынок для ведения бизнеса и какие силы влияют на развитие компании.

В рамках этого метода оценивают угрозу появления новых игроков, силу поставщиков, силу покупателей, угрозу появления товаров-заменителей и уровень текущей конкуренции.

Например, войти на рынок освещения несложно, но из-за большой конкуренции компании вынуждены снижать цены, что уменьшает их прибыль. Покупатели выбирают самые дешёвые товары, а новые технологии, такие как умные лампы, могут быстро вытеснить старые. Поэтому, чтобы компания смогла выжить, нужно либо снижать затраты, либо предлагать уникальные товары, которые выделят бренд среди конкурентов.

Этапы маркетинговых исследований

Этап 1. Определение цели исследования

Цель — это база любого исследования. Компания должна чётко понимать, чего именно она хочет достичь или какую проблему ей нужно решить. Иначе сбор данных будет хаотичным и не принесёт пользы.

Пример. Есть компания «Солнышко» — она продаёт люстры, лампы, светильники и другое освещение для аудитории B2C. Цель бренда: за год увеличить прибыль в два раза. 

Этап 2. Выбор объекта и предмета исследования

Далее нужно понять, какой объект компания будет исследовать: целевую аудиторию, продукт или рынок. И какой аспект — или предмет — этого явления бренду хочется рассмотреть под микроскопом.

Пример. Для своего исследования «Солнышко» может выбрать объектом, например, целевую аудиторию. Дальше нужно конкретизировать: у каждого объекта есть много сторон, которые можно изучить. У целевой аудитории можно собрать информацию о предпочтениях и привычках.

Этап 3. Выбор подходящего вида и метода исследования

На третьем этапе необходимо решить, каким где и каким способом компания будет собирать данные. 

Пример. «Солнышко» может использовать комбинированные исследования. Опросы целевой аудитории в соцсетях для сбора количественных данных, а затем проведение качественных интервью.

Этап 4. Сбор и подготовка данных

Составляем опросы, выбираем лояльных клиентов для проведения интервью, собираем цифры. 

На этом этапе важно учесть, что не все данные окажутся пригодными для дальнейшего анализа. Например, на интервью клиент может выдавать желаемое за действительное, а в опросе выбрать случайные варианты. Поэтому перед анализом результатов нужно убрать всё, что сильно отличается от средних значений, оставив только «чистые» данные.

Этап 5. Анализ результатов

Когда все данные будут собраны, можно приступать к анализу результатов. 

Пример. На основе полученных данных «Солнышко» может прийти к выводу, что количество отзывов на товар в интернете влияет на принятие решения о покупке. Клиенты почти не оставляют отзывов о магазине, из-за чего конверсия стала ниже. 

Как работать с результатами исследований

Опираясь на цели исследования, результаты нужно сегментировать. Например, данные о целевой аудитории можно рассортировать по возрасту, географии и покупательским привычкам. 

Это позволит глубже понять, как различные группы целевой аудитории реагируют на конкретный продукт, а также выявить ключевые различия между группами и оценить, какие именно аспекты важны для каждой из них.

Последний этап — это внедрение новой стратегии и мониторинг результатов. Важно проследить, как новые рекомендации влияют на ключевые показатели. Например, на рост продаж или вовлечённость аудитории.

Заключение

• Маркетинговые исследования — это процесс сбора данных, которые помогают бизнесу зарабатывать больше денег. Например, исследовать можно ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов или привычки целевой аудитории.
• Исследования позволяют осознанно совершенствовать маркетинговую стратегию бизнеса, планировать будущее и не повторять прошлых ошибок.
• Первое маркетинговое исследование нужно проводить ещё до запуска продукта или бренда, а потом нужно регулярно собирать аналитику по мере появления новых целей или изменений в обществе.
• Исследования бывают количественные (анализ числовых данных), качественные (изучение мнений и опыта) и комбинированные, совмещающие оба подхода для более глубокого анализа.
• Методы исследований можно поделить на две группы. Одна помогает изучить аудиторию или продукт через интервью, опросы, фокус-группы, A/B-тесты, а также хоум- и холл-тесты. Другая — изучает рынок и конкурентов через SWOT и PEST-анализ и оценку пяти сил Портера.
• Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно определить его цель, выбрать объект, подобрать подходящий метод, проанализировать результаты и на их основе составить гипотезы для последующих изменений.