Как бренд-медиа развиты в США и Европе
И правда ли, что контент-маркетинг в России круче
«Палиндром» совместно с СПбГУ уже дважды исследовал рынок бренд-медиа в России. А что происходит с контент-маркетингом в США и Европе? Как там развивались бренд-медиа, что с ними происходит сейчас и правда ли, что российские бренд-медиа лучше? Всё выяснили.
Как появились и эволюционировали бренд-медиа
Бренд-медиа далеко не новое явление. Например, в конце XVIII века за рубежом был свой «Лайфхакер», а ещё журнал для пчеловодов и издание о сельском хозяйстве, которое выходит до сих пор.
Как появились первые бренд-медиа
Первое бренд-медиа появилось в 1732-м. Издательство Бенджамина Франклина ежегодно выпускало «Альманах бедного Ричарда». Внутри — прогнозы погоды, загадки, советы, как улучшить свою жизнь. Цель «Альманаха» — привлечь внимание читателей к другим работам политика.
Через 130 лет появился журнал для пчеловодов, а позже — справочник Томаса Эдисона о пользе электричества. Мы рассказывали об этих и других бренд-медиа на ютубе. Наши любимые исторические издания:
- Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment (1888 год) — книга для врачей о методах дезинфекции, которую выпустила Johnson & Johnson. Так компания привлекала внимание к своим антисептикам, пластырям и перевязочным материалам.
- The Furrow (1895 год) — издаётся до сих пор. Журнал рассказывает о сельском хозяйстве и новых технологиях для него. Медиа нативно рекламирует приборы John Deere и их преимущества для фермеров.
- The Jell-O Recipe Book (1905 год) — книга рецептов из желе. Помогла бренду увеличить продажи и объяснить, как использовать желатин.
С XVIII века и до наших дней бренды самостоятельно выпускали журналы, книги, теле- и радиосериалы. Тогда медиа нужны были только как реклама товаров и редко касались смежных тем.
Первое полноценное бренд-медиа запустила Johnson & Johnson. В 2001 году она выкупила портал Babycenter, который помогал будущим родителям готовиться к появлению ребёнка.
В России понятие «контент-маркетинг» появилось в 2013 году. Маркетологи взяли за референсы зарубежные гайды и стали запускать собственные медиа.
Сейчас контент-маркетинг работает иначе: появились издания брендов, которые нативно рекламируют продукцию и привлекают внимание потребителей прежде всего контентом. Этот принцип распространяется как на российский, так и на зарубежный рынок. Но различия есть.
Какие бренд-медиа делают в Европе и США
У нас — бренд-медиа, а на западе — бренд-журналистика (от английского brand journalism). Термин придумал McDonald’s в 2004 году и представил его как новый способ донести до клиентов месседж бренда.
Нашли шесть европейских и американских бренд-медиа и разбираем, как они устроены.
1. Source
Блог компании Microsoft про ИИ, технологии, экологию, разнообразие и инклюзивность. В нём собраны истории клиентов о том, как продукты бренда улучшили их корпоративные процессы, — обязательно со ссылкой на скачивание и покупку.
Ещё в блоге много контента о том, как Microsoft меняет жизни читателей и мир вокруг. Например, в статье про норвежскую технологию захвата выбросов углекислого газа рассказывают, что Microsoft разрабатывает платформу, которая поможет хранить запасы CO₂.
2. Scaglie
Блог на итальянском языке о сыре, фермерских продуктах и здоровом питании. Принадлежит производителю пармезана The Parmesan Cheese Consortium. Кроме статей выпускает также подкасты и видео. Scaglie показывает: фермерские продукты — не просто предпочтение в еде, а образ жизни.
Некоторые материалы посвящены душевному благополучию, творчеству и единству с природой. При этом они продвигают молочные продукты. Например:
- в одном из материалов врач рассказывает о пользе для костей;
- в личной истории автор ностальгирует о секретном бабушкином рецепте пасты с пармезаном.
3. Upstanders
Серия вдохновляющих статей и видео от сети кофеен Starbucks. Это сборник историй о разных людях, которые меняют мир к лучшему. Проект не рекламирует Starbucks напрямую, но он работает на эмпатию к бренду через вдохновляющий сторителлинг.
Например, есть история о том, как группа мусульман выкупила землю, чтобы строить мечеть — прямо напротив протестантской церкви. Мечеть должна была быть готова к Рамадану, но постройку задержали. Тогда протестанты позвали мусульман молиться в их церкви.
В противовес разногласиям и цинизму, которые сейчас подпитывают наш национальный дискурс, Starbucks создала Upstanders — свою первую серию оригинального контента. Её цель — вдохновить американцев быть милосердными.
Говард Шульц и Раджив Чандрасекаран, Upstanders: The Mosque Across the Street
У Starbucks много подобных проектов, но с 2019 года страница не обновлялась — вероятно, продакшен был приостановлен из-за пандемии COVID-19.
4. Business Class
Медиа от финансовой компании American Express для владельцев малых бизнесов. Учит рекламировать товары, грамотно распоряжаться деньгами, проводить аудит бренда. Есть подкаст и видеоканал, рассылка. В материалы на сайте встроены баннеры с рекламой кредитных карт от American Express.
5. Блог от разработчика софта Adobe
В медиа — маркетинговые инсайты и тренды, советы управленцам, идеи по цифровизации бизнеса и истории клиентов. Статьи публикуют на официальном сайте компании и чередуют с новостями бренда.
В конце материалов есть продуктовые блоки, где читателям предлагают решения от Adobe в соответствии с темой статьи. Пользователи могут, например, почитать о том, как на маркетинг повлияет отказ от файлов cookie. А затем увидеть рекламу продукта, который поможет со сбором персональных данных клиентов в такой ситуации.
В текстах Adobe ставят перед пользователем проблему, создают потребность в решении и тут же закрывают её своими продуктами.
Если бренд-медиа создаёт у человека ощущение, что он сам захотел обратиться к компании за продуктами или услугами, значит, оно работает.
Тут уместна лёгкая манипуляция: статья подсвечивает проблему, о которой пользователь, возможно, и не думал. Он проникается и концу чтения чувствует, что ему нужно решение. Это удачный момент, чтобы предложить услуги или продукты, которые помогут пользователю.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
6. Nike Journal
Подкасты и статьи от бренда Nike про спорт, здоровье и активный отдых. Редакция приглашает экспертов — спортсменов, тренеров, звёзд футбола и баскетбола, чтобы в сотрудничестве создавать интересные читателям истории.
Эксперты аффилированы с брендом и действуют как инфлюенсеры. Читатели охотнее доверяют их мнению, потому что воспринимают его как дружескую рекомендацию.
Чем зарубежные бренд-медиа отличаются от российских
Большое внимание уделяют экологии, благотворительности, социальной повестке. Компании отчитываются, как сократили углеродный след, и публикуют истории сотрудниц об их росте до руководящих позиций. Например, в журнале Source от Microsoft целая категория посвящена разнообразию и инклюзивности.
Бренд-медиа расположены на официальных сайтах компаний. Отдельный сайт — редкость. Кроме блога Scaglie про пармезан мы нашли ещё два:
- Журнал Backing America’s Backbone для американских владельцев малого и среднего бизнеса. Сайт запущен мобильным оператором UScellular, но не обновлялся с 2015 года.
- Блог Floornature об архитектуре и дизайне от производителя керамической плитки GranitiFiandre.
Основной язык — английский. На нём пишут даже бренды из неанглоязычных стран: итальянский GranitiFiandre, французский Louis Vuitton, гонконгский HSBC.
Сплошные подкасты. Это второй по частоте формат после текстового контента. Например, у Dior семь подкастов, а у HubSpot их 33 — компания сделала отдельный сайт для аудиоматериалов.
Авторские иллюстрации не в ходу. Зарубежные бренд-медиа чаще используют фото и графику со стоков, а компании с крупными дизайн-отделами, такие как Nike или Dior, — собственные фотоматериалы.
В целом, у западных брендов реже встречаются креативные решения. Возможно, потому что в Европе и Америке много независимых медиаплощадок.
Мне кажется, в России бренд-медиа как феномен — это следствие смерти обычных СМИ, особенно тематических.
За рубежом СМИ сильнее: они выходят на английском языке, который понятен многим. Благодаря этому аудитория больше. Тогда зачем делать бренд-медиа про Х, когда можно сделать спецпроект в уже существующем медиа про Х?
Илья Илембитов, медиаменеджер «Палиндрома»
Компании в англоязычном сегменте редко заходят дальше блога для привлечения SEO-трафика. Они используют типовые, «безопасные» решения, в которых нет «искры».
Медиа в России сильнее: редакции экспериментируют с форматами, темами, заголовками, Tone of voice, используют яркие и узнаваемые иллюстрации.
Большинство зарубежных проектов похожи на статейники: медиа ориентированы на продажи и конверсии. Им важно собирать трафик по ключевым запросам, поэтому ни о чём не парятся.
У хороших медиа в России есть креативная концепция, которая и подсаживает читателей на журнал. В итоге аудитория становится амбассадором бренд-медиа и самой компании. Как раз это и есть успех проекта.
Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»
Хотите покорить западный рынок своим бренд-медиа? Приходите в «Палиндром». Соберём англоязычную редакцию, наладим процессы, создадим контент — получится круче, чем у Microsoft.