Результаты первого в России исследования бренд-медиа

Странно получается: бренд-медиа есть, а определения и чётких характеристик нет. Мы решили это исправить и вместе с академическим партнёром — Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ — провели полноценное исследование феномена в России.

Если вы хотите сразу узнать все результаты, посетите сайт исследования. Если вы больше video person, то посмотрите разбор исследования в ролике на нашем ютубе.

Рассказываем, как организовывали процесс и что получилось сделать по дороге. Результаты тоже есть, с пояснениями.

Как проводили исследование

Разделили его на четыре этапа.

1. Искали бренд-медиа у компаний, которые занимают первые 200 строчек в рейтинге RAEX-600. Мы обращали внимание на медиапроекты, которые существуют на отдельных платформах, регулярно публикуют журналистский контент на конкретную тему и не освещают деятельность компании. В результате отобрали 30 медиа, которые делают 22 компании из списка.
2. Провели аудит, чтобы выяснить, как журналистика и маркетинг пересекаются в бренд-медиа. Для оценки изучали образцы по 13 критериям — например, аудитория, канал коммуникации, монетизация.
3. Проанализировали собранные данные.
4. Верифицировали их через глубинные интервью с представителями бизнеса, чьи бренд-медиа мы нашли, — они дополнили исследование взглядом изнутри и прояснили цели, с которыми создавались бренд-медиа.

Какие получили результаты

Вот несколько выводов.

• Бренд-медиа работают на конечных потребителей, которые говорят на русском языке, но живут в разных странах — издания формируют глубинную потребность аудитории без привязки к территории.
• Большинство найденных медиапроектов фокусируются на одной теме, так как придумываются для конкретного бренда и сегмента рынка. Так они формируют глубинную потребность аудитории. 
• Сайты оформляются по всем журналистским стандартам — в них есть рубрики и подрубрики. Материалы пишутся в разных жанрах: от обычных заметок до чек-листов и обзоров. Tone of voice — неофициальный. Такой стиль подачи информации помогает наладить контакт с читателями.
• Только 6 из 30 бренд-медиа успешно работают с запросами аудитории, создают дополнительную ценность. Но нужно учитывать, что все редакции по-своему определяют категорию полезности.
• Бренд-медиа не всегда отказываются от упоминания бренда. Присутствие компании может быть визуальным — в цветах или общем дизайне. Иногда на него указывает название: «Катрен Стиль», «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS».
• Бренд-медиа редко монетизируются и существуют в основном на деньги компаний.
• Издания практически не рассказывают о составе редакции, хотя есть исключения. Так, команда Update от «Мегафона» поимённо называет всех сотрудников, работавших над материалами.
• Далеко не все бренд-медиа собирают обратную связь и работают с комментариями. И это слабое место.

А вот самые часто встречающиеся признаки у найденных бренд-медиа (бренд-медийный минимум):

• работа на аудиторию конечных потребителей из России;
• мультиканальность (сайт, соцсети и другие каналы);
• неформальный tone of voice;
• привлечение экспертов при создании контента;
• упоминание брендов в нативном формате, а также в шапке и на главной странице;
• регулярность выхода публикаций;
• рубрикатор и формальная сетка;
• ориентир на запросы аудитории;
• популярность и работа с трафиком на рост.

И что в итоге?

Бренд-медиа — это тематическое медиа, его основной бенефициар — конкретный бренд. Контент обладает прагматическими свойствами и неформально рассказывает аудитории о сфере, с которой соприкасается компания.

Бизнесы заводят бренд-медиа, чтобы:

• собрать базу нужной аудитории;
• помочь сделать трудный выбор или понять сложный продукт;
• повысить лояльность, завоевать сердечки.

Глобально бренд-медиа помогают бизнесу продавать — привлекают нужную аудиторию, завоёвывают её доверие, а затем превращают в лидов.