Кто такие маскоты и зачем они нужны бренду

Что такое маскот

Маскот (с англ. mascot — «талисман») — это персонаж-талисман, который является символом и олицетворением бренда во всех маркетинговых кампаниях.

Не путайте его с логотипом. Логотип — это элемент фирменного стиля компании, который используется как отличительный знак и нужен только для того, чтобы идентифицировать бренд.

Маскот — это не просто изображение на сайте или на упаковке. Это «живой» персонаж-амбассадор, который представляет бренд в соцсетях и самостоятельно существует в цифровом пространстве. У него есть характер, поведение и определённый стиль, которые меняются вместе с компанией. Маскоты «оживляют» историю компании с помощью индивидуальности и эмоций.

Зачем нужны маскоты

Основная цель маскота — укрепление идентичности бренда. Но на этом его польза не заканчивается.
Вот чем маскоты помогают брендам.

Выделяют компанию на рынке

Много ли вы знаете платформ для изучения языка? А если мы покажем вам вот этого персонажа?

Маскот помогает отстроиться от конкурентов и стать заметными на рынке. 

Исследование Ipsos, в котором было изучено более 2000 рекламных объявлений, показало, что персонажи в 6 раз эффективнее повышают запоминаемость бренда.

Заметить знакомого маскота — это как увидеть старого друга среди множества незнакомцев. Узнаваемость в эпоху безграничной рекламы — очень ценный ресурс.

Устанавливают эмоциональную связь с покупателем

Тренд 2025 года — эмоциональный и развлекательный контент. При выборе продукта люди чаще полагаются на эмоции, чем на логику. Маскот же как персонаж вызывает эмпатию.

Например, кот Матроскин из Простоквашина ассоциируется с ностальгией по детству, напоминает про деревню и молоко из-под коровы, связь с традициями. Персонаж запоминается и выделяется на полках супермаркета — не имея других предпочтений, потребитель автоматически тянет руку к знакомому образу.

Укрепляют лояльность

Этот пункт фактически следует из предыдущего. Если между брендом и покупателем появляется эмоциональная связь, покупатель становится лояльным и с большей вероятностью станет постоянным клиентом и сторонником бренда. 

Расширяют аудиторию

Бренды с инклюзивными персонажами, которые транслируют ценности разных социальных и демографических групп, могут привлекать новых клиентов из этих групп.

Мультяшные герои вызывают интерес у детей. И хотя дети не являются покупателями, они влияют на выбор родителей.

Например, стенды в магазине игрушек с батарейками Duracell, на которых изображён знаменитый розовый кролик, привлекают внимание детей. А наличие дома игрушки-маскота заставит ребёнка требовать или самостоятельно выбирать батарейки этой фирмы.

Увеличивают продажи

Маскоты не только косвенно влияют на рост продаж из-за роста лояльности — они также могут материализовываться в виде реального мерча, игрушек и прочей сопутствующей продукции, которая с успехом продаётся.

Транслируют ценности бренда

Маскот отражает характер самого бренда и может в лёгкой и игровой форме транслировать его ценности. Меняется бренд — меняется и талисман.
Например, в прогрессивных компаниях персонаж становится более детализированным, переходит из 2D в 3D, в то время как консервативные бренды могут не менять дизайн десятилетиями.

Изменение маскота видно на примере M&Ms.

В 2022 году Mars провела ребрендинг героев M&M’s, чтобы показать, что они на одной волне со временем. Образ персонажей теперь отражает современный тренд на инклюзивность.

Женский «зелёный» персонаж стал менее сексуализированным, а вместе с ним появился новый «пурпурный» — олицетворение бодипозитива и принятия себя.

Какие бывают маскоты 

По типу персонажа:

• Человек. Например, Полковник Сандерс — маскот Kentucky Fried Chicken (KFC), прообразом которого является сам основатель сети ресторанов быстрого питания.

• Животное. Например, волк Забивака — маскот проходившего в России чемпионата мира по футболу 2018 года.

• Неодушевлённый предмет. Вспомните наделавшие шуму красные фригийские колпаки — маскоты Олимпиады 2024 года в Париже.

Как создать эффективного маскота

Все бренды разные, и маскот должен отражать ваши индивидуальные черты. Он станет лицом компании, поэтому к его созданию нужно отнестись внимательно.

Сделайте анализ целевой аудитории

Создайте портрет своего потребителя, ведь коммуницировать и налаживать эмоциональную связь маскот будет именно с ним. По результатам анализа и будет создаваться образ: тип персонажа, его цвет, тембра голоса, манера общения, стиль движения. Дерзкий и яркий или спокойный, милый и пушистый — всё это зависит от того, к кому будет обращаться ваш маскот. 

Изучите конкурентов

Обязательно исследуйте рынок конкурентов, чтобы понять, не сделали ли они уже то, что собираетесь сделать вы. Лучше выбирать оригинального персонажа, маскот — это не тот случай, где можно «вдохновиться».

Как пример и урок история компаний Duracell и Energizer.

Компания Duracell впервые показала свой маскот в 1973 году в рекламе «Барабанящего кролика» и зарегистрировала торговую марку, но к 1988 году срок действия истёк. Тогда её конкурент, компания Energizer, в 1988-м создала пародию на «Барабанящего кролика» и выстроила вокруг розового зайца многолетнюю рекламную кампанию. Различия между символами были, но спор всё равно привёл к суду — 10 января 1992 года Energizer получила исключительные права на товарный знак в США и Канаде, а Duracell — в остальном мире. Тем не менее Energizer всё равно свернула эту кампанию, так как их розовый заяц напоминал всем о Duracell.

Разработайте дизайн

Теперь мы знаем, кто наша целевая аудитория и что сделали конкуренты. Пора создавать своего маскота. Определите тип одежды, мимику и манеру речи героя. На этом этапе решите, будет ли маскот вариативным, нужна ли анимация.

Протестируйте

Пусть люди поучаствуют в создании в создании персонажа — проведите опрос или организуйте встречу с фокус-группой. Можно предложить несколько вариантов на выбор или получить отзывы о финальном образе. Внесите изменения в итоговый стиль.

Внедряйте

Вдохните жизнь в вашего талисмана. Разместите его на упаковке продукции, разработайте ролики с его участием, пропишите ему фразы или слоган. Маскот должен чётко закрепиться за вашим брендом, и чем быстрее это произойдёт, тем лучше. Помните историю с Duracell — не забудьте зарегистрировать и вовремя продлевать ваш товарный знак. 

Примеры успешных маскотов и их истории 

M&ms

Цветные драже M&Ms — самые популярные маскоты, которым уже более 30 лет. Чаще всего все знают именно хитрого Красного и глуповатого Жёлтого, тогда как вообще для каждого цвета существует персонаж со своим характером.

За более чем тридцать лет существования цветные драже появились в десятках рекламных роликов: смотрели телевизор, выступали на выборах, отжигали на вечеринке, устраивали кастинги и так далее.

Один из самых популярных роликов — встреча с Дедом Морозом. Фразы «Он настоящий!» и «Они настоящие!» стали культовыми.

В какой-то момент маркетологи настолько увлеклись персонализацией каждого цвета, что чрезмерно сексуализировали зелёный персонаж. Это решение восприняли неоднозначно.

В 2022-м произошёл ребрендинг главных героев, который отражал тренд на бодипозитив, инклюзивность и уход от чрезмерной сексуализации. Зелёной сначала сменили сапоги на кроссовки, а после вспыхнувшей волны недовольства вернули каблук, но уменьшили его высоту. Впрочем, сейчас на сайте Зелёная опять в кедах.

M&Ms — один из самых ярких кейсов того, как маскот становится лицом бренда, а его образ и характер меняются вместе с обществом и компанией. Иногда совершались ошибки, но компания Mars всегда прислушивалась к аудитории и быстро подстраивалась под новое время.

Cheetos

Гепард Честер — маскот бренда Cheetos компании Frito-Lay. Оригинальный дизайн персонажа появился в 1986 году. Хитрый и дерзкий гепард в чёрных очках начал сниматься в большом количестве рекламных роликов и в итоге стал официальным маскотом Cheetos. Его слоганы: «Быть ​​сырным непросто», «Сыр, который хрустит!» и «Опасно сырный!».

Изначально Честер был скорее персонажем-антагонистом — в рекламе он отчаянно пытался съесть чужие Cheetos и воровал их прямо из-под носа других людей. Детский телеканал намеревался выпустить целое шоу с мультяшным гепардом, но родители написали петицию с протестом. Зато он появился в двух играх, выпущенных для Sega.

В начале 2000-х мультипликационный зверь появился в рекламе с реальными людьми, а гепард обрёл объём и стал полноценным 3D-героем. 

Правда, это не сильно обрадовало людей, потому что эти изменения не добавили образу очарования, а сделали его сомнительно напрягающим.

Маркетологи попробовали изменить характер Честера с бунтарского и откровенно хулиганского на более добрый и семейный — вместе с запуском сладкой кукурузы Cheetos гепард получил одежду и в рекламных роликах начал играть с детьми.

Сейчас гепард Честер растерял своё обаяние и, к сожалению, как сильный маскот воспринимается только миллениалами, которые пускают слезу ностальгии.

Duolingo

Сегодня популярность зелёной совы Дуо зашкаливает — за её историей с замиранием наблюдают все: от простых пользователей до опытных маркетологов. 

Сова Дуо появилась вместе с брендом в 2012 году. Зарисовки, датированные 2011 годом, были совсем безликими, но уже в год запуска сова приобрела более реальные черты.

В 2014 году компания меняла игровую механику и решила геймифицировать заодно и сову Дуо. В этот момент она приобрела уже более знакомый образ.

В 2018 году сове решили добавить больше эмоций и сделать её удобной для размещения в разных частях экрана. Дуо разработали так, чтобы его было легче анимировать.

Эмоциональный Дуо вышел за рамки приложения и стал популярным в социальных сетях, принеся бренду более 2,5 миллиона подписчиков в Instagram и около 10,7 миллиона в TikTok. А ещё он стал одним из самых мемизированных маскотов в последнее время.

Создатели зелёной совы выкрутили эмоциональную связь с потребителем на максимум. Сначала милая птица грустила, если вы не выполняли задание. Это отражалось и на иконках, где Дуо лежал в луже слёз, потому что вы не зашли потренироваться в английском. Так люди стали максимально привязываться к маскоту, которому будто бы небезразлично, что вы делаете.

Постепенно характер Дуо менялся — она стала более смелой и откровенно абьюзивной, посмеиваясь над теми, кто пропускает ежедневные занятия.

В своих аккаунтах Duolingo постила мемы, представляя сову в разных курьёзных видах и мемах. Этот новый смешной и дерзкий образ понравился аудитории.

11 февраля 2025 года Duolingo в своём аккаунте сообщила о смерти Дуо. Это породило целую волну реакций и расследований.

Новости о Дуо не затихали, бренд раскрутил целую рекламную кампанию, призывающую проходить задания в Дуо, чтобы раскрыть преступление и узнать, кто убил совёнка. На фоне этих событий интерес к приложению снова увеличился.

24 февраля 2025 в аккаунте Duolingo появилась информация, что сова жива, а всё это был тест, который мы все прошли. Ну спасибо.

Mr. Clean или Mr. Proper 

«С Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей».

Напели эту фразу? А услышали в голове звон вилки по бокалу? Между прочим, не вы одни, это популярный запрос в Google.

Mr. Proper — маскот компании Procter & Gamble. Используется в рекламе универсального чистящего средства.

В 1957 году компания Procter & Gamble поручила рекламному агентству Tatham-Laird создать фирменный стиль для своего нового домашнего чистящего средства Mr. Clean. Procter & Gamble утверждают, что моделью для образа был моряк ВМС США из города Пенсакола, штат Флорида. Хотя некоторые полагают, что это изображение джинна, на что намекают серьга в ухе, скрещённые руки и магическое появление в рекламе. 

Mr. Proper впервые появился в мультипликационной рекламе в 1958 году и выглядел как добродушный мужчина, спасающий уставших домохозяек.

Со временем образ мужчины усовершенствовался и стал более современным, но не потерял своего обаяния. Это всё ещё лысый очаровашка, который сможет решить все ваши проблемы.

Даже когда его изображение стало трёхмерным, он всё ещё кажется волшебным и нереальным.

Характер маскота почти за 70 лет его существования не изменился. В основе его образа добрый, сильный и молчаливый помощник. Mr. Proper всегда улыбается, изредка хмурясь, когда видит грязь. Он вызывает у покупателей чувство надёжности и спокойствия.

Кот Матроскин из Простоквашина

Самый популярный российский маскот — кот Матроскин для российской марки «Простоквашино» компании Danone.

По данным агентства Nielsen, в 2023 году бренд «Простоквашино» на российском рынке занимал первое место по объёмам продаж в молочной группе и 10-е место по всем категориям товаров быстрого потребления.

Кот Матроскин — это идеальное попадание в роль маскота. Во-первых, это кот, а коты любят молоко. Во-вторых, это популярный персонаж советского мультфильма, который в современном сиквеле доит коров и строит свою ферму.

Впервые на экранах Кот Матроскин появился в 1975 году. Но люди полюбили его только через три года, заметив персонажа в популярной трилогии.

В 2002 году молочная компания выкупила права на использование персонажей книги и товарного знака «Простоквашино» на упаковке и в рекламе. 

Для создания маскота компания Danone привлекла дизайнеров, чтобы видоизменить персонажа, сохранив при этом черты традиционной символики бренда. В отличие от оригинального серого кота, нового Матроскина сделали более ярким и жизнерадостным.

Персонаж Кот Матроскин напоминает российским потребителям не только о детском мультфильме, но и о времени, проведённом в деревне, о домашнем молоке и традициях.

Как понять, нужен ли бренду талисман

Чаще всего персонажей-маскотов внедряют бренды, которые ориентируются на детей, так как анимированные герои вызывают у детей эмоции.

Но это необязательное условие, что доказала, например, сова Дуо. 

Людям вне зависимости от возраста и пола свойственно привязываться к харизматичным персонажам. Поэтому и реклама с ними зачастую работает лучше.

Например, согласно исследованиям System1 Group, за последние четыре года проведения Суперкубка ролики с участием маскотов превзошли по эффективности рекламу со знаменитостями. 

Маскоты чаще выбирают компании в сфере B2C, чем в B2B.

Поэтому нет разницы: серьёзная ли у вас финансовая организация или бренд молодёжной косметики — если вы работаете с физическими лицами, то маскот вам нужен. Но если получили высокую вовлечённость и без талисмана — не стоит тратить на него ресурсы.

Выводы

Маскот — это персонаж-талисман, который отражает характер и философию бренда. Он выходит за рамки логотипа, появляясь в разных рекламных кампаниях. Основная задача маскота — выделиться среди конкурентов и укрепить лояльность покупателей. Чтобы создать талисман, нужно чётко понимать целевую аудиторию, с которой коммуницирует бренд, разработать стиль, цвет и даже голос и эмоции персонажа. Хорошо сделанный маскот «уходит в народ» и может продолжать работать на узнаваемость бренда в мемах и репостах.