9 маркетинговых метрик, за которыми стоит следить

Не всегда большие цифры вроде «100 000 переходов по баннеру» говорят, что дела идут хорошо. В бюджете всё равно может быть дыра. Чтобы понять, как решения в маркетинге влияют на прибыль компании и окупаются ли вложения, помогут метрики.

Рассказываем в большой статье, как анализировать метрики, чем они отличаются от KPI и как всё это влияет на прибыль бизнеса.

Что такое маркетинговые метрики

Маркетинговые метрики — это показатели, которые помогают оценить эффективность отдельных мероприятий или целых стратегий. Например, показывают, что эффективнее: отдельный баннер или коллаборация с инфлюенсером. 

Благодаря метрикам специалист или владелец бизнеса понимает, как его решения влияют на компанию и её доходы. 

Какие виды метрик бывают

Вы встречаете маркетинговые метрики, когда скроллите ленту и видите лайки, репосты и число просмотров. Однако этими показателями всё не ограничивается. 

Маркетинг включает в себя несколько направлений. В каждом решаются свои задачи, и везде для оценки эффективности есть свои показатели. Их можно разделить на четыре группы.

Метрики в рекламе

Нужны, чтобы понять, окупается ли реклама. А если нет, то почему она не приносит результата.

CTR — кликабельность

CTR помогает выбрать визуал, текст и площадку, которые приводят новых клиентов. Этот показатель находится в рекламном кабинете, а его величина зависит от охвата и числа кликов по баннеру. 

Пример. Онлайн-школа запустила кампанию с двумя креативами: на одном баннере улыбалась девушка, на другом — парень. Баннер с девушкой увидела 1000 пользователей, а кликнули по нему — 14 человек. Баннер с парнем увидели 700 пользователей, кликнули — 11.

До расчёта кажется, что баннер с девушкой сработал лучше. На самом деле кликабельность баннера с парнем была выше: со временем это объявление приведёт больше клиентов на сайт. 

Работать с высоким CTR выгодно, потому что клики становятся дешевле. Так получается из-за алгоритмов рекламы. Они учитывают, как пользователи реагируют на объявление, и показывают только то, что им нравится. 

CPA — стоимость целевого действия

Не всегда люди приобретают товар по сценарию «увидел — купил». Иногда им нужно изучить предложение, почитать или посмотреть на него в деле. Все эти шаги — этапы воронки продаж.

 Если продажи падают, возможно, на одном из шагов произошёл сбой. СРА анализирует результаты каждого этапа воронки отдельно и указывает на ошибку.

Пример: онлайн-школа запускает курс по программированию. Маркетолог размещает на баннере приглашение на бесплатный вебинар для желающих освоить IT-профессию. Заинтересованные пользователи перейдут по ссылке и зарегистрируются — это целевое действие кампании.

Полезно сравнить результаты с метриками предыдущих запусков или поискать кейсы в своей нише. Их можно найти на vc.ru или на каналах маркетологов. 

Метрики в лидогенерации

Указывают, откуда приходят потенциальные клиенты и какой доход они приносят бизнесу.

LCR — коэффициент закрытия лидов

Показывает, насколько эффективно привлечение пользователей конвертируется в продажи. 

Пример: компания продаёт кожаные ежедневники ручной работы. Товар дорогой, клиентам нужно время перед покупкой, поэтому они подписываются на рассылку «Как отличить подделку от оригинала». Если маркетолог посчитает, сколько людей подписались на письма, а затем — сколько из них купили ежедневники, то он вычислит LCR и оценит эффективность рассылки.

Чем ближе значение к 100%, тем лучше. Если маркетолог решит, что LCR должен быть выше, он может пересмотреть содержание писем. 

LPO — количество лидов с офера

Помогает сравнить разные каналы и выбрать тот, который привлекает больше целевых лидов — людей, готовых на покупку. 

Пример: маркетолог знает, что магазин получил 30 лидов из «ВКонтакте» и 25 из баннерной рекламы в поисковике. Может показаться, что раз из ВК пришло больше людей, то продавать ежедневники лучше через эту соцсеть. Это не всегда так.

Сначала казалось, что реклама в ВК сработала лучше, но теперь видно: баннер принёс больше целевых лидов.

Метрики в финансах

Помогают следить за прибылью бизнеса. Если она уменьшается, метрики быстро показывают причину. 

AOV — средний чек

Позволяет заметить падение продаж и оценить эффективность маркетинговой кампании, например акции «подарок за покупку».

Пример: за месяц юридическая компания заработала 1 048 000 ₽, а покупок зафиксировано 10. 

Сравнивая AOV разных месяцев, важно убедиться, что он растёт или хотя бы не уменьшается. Если средний чек стабильно падает — есть проблемы.

ROMI — окупаемость инвестиций на маркетинг

ROMI рассматривает исключительно деньги, вложенные в маркетинг. 

Метрика помогает оценить эффективность маркетингового мероприятия или канала. Её полезно вычислять по завершении каждой кампании, чтобы правильно распределять бюджет в будущем и не вкладывать деньги в невыгодные стратегии. 

Пример: маркетолог решил вычислить ROMI для рекламы в «Телеграме». На неё потратили 100 000 ₽ и получили 3 покупки по 40 000 ₽.

Реклама в «Телеграме» принесла прибыль, но очень небольшую. Хорошим считается ROMI больше 100%. 

Метрики в контенте

В отличие от рекламы, контент-маркетинг редко окупается через месяц, поэтому сложно оценить результат в деньгах в моменте. Зато можно определить отношение аудитории к продукту и узнать, как оценивают контент поисковые системы. 

OR — открываемость писем

Открываемость показывает интерес пользователей к контенту писем и форматам.

Пример: в базе логистической компании 500 контактов, из них 100 регулярно читают рассылку. В письмах обычно рассказывают, как внешние события влияют на скорость и стоимость доставки.

Такой креативный подход увеличил открываемость писем. Теперь маркетолог продолжит тестировать формат. Если OR будет на высоком уровне, он оставит письма водителя.

ER — коэффициент вовлечённости

Метрика показывает взаимодействие пользователей с контентом: лайки, репосты или избранное. ER можно найти в статистике соцсети или рассчитать вручную. 

Пример: на страницу той же логистической компании в ВК подписано 2000 человек. Обычно посты набирают 50 лайков и 2 репоста.

Вовлечённость полезно оценивать в разрезе целевого действия. Например, маркетолог не ждёт, что подписчики оформят заявку сразу после чтения поста. Обычно они обращаются за консультацией или расчётом. Контент сработал хорошо, если пользователи поставят лайк, а затем оформят заявку с вопросами.

BR — показатель отказов

Показатель говорит, сколько пользователей переходят по ссылке и закрывают страницу менее чем через 15 секунд. При высоком BR поисковый алгоритм решает, что страница содержит неинтересную информацию, и понижает её в выдаче.

В первое время можно опираться на такие цифры: ниже 25% — хорошо, 25–50% — терпимо. Чтобы снизить BR, нужно проверить соответствие содержания страницы ключевым запросам, по которым приходят люди. 

Иногда высокий BR связан с тем, что сайт перегружен анимацией и картинками, которые долго загружаются. Пользователи думают, что ссылка не работает, и поэтому уходят.

Совет: посмотреть BR своего сайта можно в сервисе «Яндекс Метрика».