Как создать свой бренд: пошаговое руководство

Если вы увидите любимую рекламу с красными грузовиками, точно узнаете, какой продукт рекламируется. Если соберётесь бежать марафон, то на ум сразу придут кроссовки, которые помогут «просто сделать это». Если на глаза попадётся «Палиндром» и характерный зелёный цвет, то вы с ходу поймёте, что это за ребята. Нет, это не чтение мыслей: просто так работает бренд — через ассоциации, образы и узнаваемые элементы.

В этой статье разберём в том, что такое бренд, из чего он состоит и как его запустить.

Что такое бренд и зачем он нужен

Что такое бренд 

Это устойчивый образ в сознании покупателей, который делает компанию или продукт уникальным и узнаваемым. 

Кому и зачем нужен бренд

Бренд нужен любому бизнесу — как крупному, так и малому. Он помогает компаниям:

• стать узнаваемыми и запомниться покупателям;
• вызвать доверие;
• повысить лояльность и наладить связь с клиентами;
• снизить затраты на маркетинг;
• стать влиятельнее, чтобы привлекать инвесторов в бизнес и развиваться ещё быстрее.

Структура бренда 

Составляющие бренда

В теории бренд состоит:

• из нейминга,
• логотипа,
• фирменных цветов и шрифтов,
• слогана,
• миссии и ценностей,
• УТП,
• Tone of Voice,
• визуальных элементов и графики,
• дизайна упаковки,
• истории компании,
• репутации и ассоциаций.

Но некоторые компании обходятся без каких-то составляющих. Например, у бренда платформы онлайн-курсов, скорее всего, не будет дизайна упаковки.

Уникальность

Уникальность — то, ради чего создаётся компания. Её можно придумать на этапе анализа целевой аудитории и разработки УТП: то, чем вы отличаетесь от конкурентов, может стать вашей идеей или миссией. Это самая важная составляющая бренда, от которой зависят его остальные атрибуты. 

Этапы создания бренда 

Бренд создаётся шаг за шагом, потому что каждое решение неразрывно связано с предыдущим. Рассказываем про основные этапы по порядку. Не перепутайте, когда будете запускать свой бренд.

1. Исследование ЦА 

Целевая аудитория — люди, на которых бренд потенциально может заработать. Поэтому их нужно знать в лицо: 

• Кто они? 
• Сколько им лет? 
• Чем они занимаются? 
• Какие у них привычки и интересы? 

Чем больше информации о целевой аудитории будет у бренд-менеджера, тем глубже получится понять, чего не хватает этим людям и что может предложить им новый бренд. Также это знание поможет при создании концепции: оно укажет команде направление при разработке визуала и работе с коммуникациями. 

Узнать больше о потенциальных покупателях можно с помощью исследований, например анкетирования или глубинного интервью. О том, как провести маркетинговое исследование, рассказали в этой статье.

2. Определение целей бренда 

Главная цель, которую выполняет бренд, — повышение прибыли и формирование базы лояльных покупателей.

Подумайте, какие задачи должен решать бренд, чтобы достичь этой цели. Может, он должен вызывать приятные эмоции у покупателей? Или навевать ассоциации и давать ощущение принадлежности к какой-то группе? А может, всё сразу? Это нужно зафиксировать в стратегии.

3. Анализ конкурентов 

Для начала проанализируйте ёмкость рынка в целом и определите, актуален ли ваш продукт для региона и целевой аудитории, будут ли его покупать. Для этого можно найти исследования рынка или заказать их, если на это есть бюджет. 

Например, в Таиланде популярна закуска из жареных сверчков, поэтому там такой продукт будет актуален. А на российском рынке спрос на эту закуску вряд ли будет широким, потому что здесь не распространена культура потребления насекомых. Поэтому, если продукт не востребован, нет смысла делать для него бренд. Либо это будет очень дорого, так как нужно будет поработать с мнением общества и сформировать культуру поедания сверчков.

Также проанализируйте конкурентов с точки зрения брендинга: как они общаются с аудиторией на своих площадках, что транслируют и как аудитория это воспринимает. На этом этапе важно понять, что рынок предлагает уже сейчас и что уникального можете предложить вы.

4. Разработка УТП 

Подумайте, чем именно ваш бренд может выгодно отличаться от конкурентов, и сформулируйте своё УТП. Дальше его можно будет транслировать в рекламе, коммуникациях и на своих площадках.

Подробнее о том, как создать УТП, рассказали в этой статье. 

5. Название бренда и создание логотипа 

Нейминг и логотип — атрибуты, по которым покупатели будут узнавать ваш бренд. Они должны отражать ценности и миссию и быть частью единой концепции. Важно, чтобы эти элементы были запоминающимися и уникальными.

 6. Создание стиля

Дальше важно проработать стиль или айдентику. Айдентика — это то, что заставляет людей узнать или запомнить бренд с первого взгляда: фирменные цвета, шрифты, графика, материалы, текстуры и многое другое. 

 7. Презентация бренда и его продвижение 

Когда концепция бренда и все его составляющие готовы, пора его рекламировать. Именно грамотная дистрибуция позволит познакомить как можно большее количество людей с брендом. 

Его можно продвигать разными способами: через медийную рекламу, баннеры в РСЯ, рекламные баннеры на улицах и в других местах — всё это зависит от целевой аудитории и самого продукта. 

Идеально, если реклама будет попадаться покупателям на глаза в тот момент, когда они думают о продукте. Например, если ваш бренд создаёт снеки для тех, кто занимается спортом, можно разместить рекламу в фитнес-клубах.

8. Оценка и адаптация бренда

Когда бренд уже запущен, эффективность его работы можно оценить по таким критериям:

1. Осведомлённость людей о бренде.
2. Восприятие бренда.
3. Лояльность к бренду.
4. Стоимость привлечения клиента.
5. Вовлечённость аудитории.

Если вы захотите выходить на новый рынок, то бренд, скорее всего, придётся адаптировать, так как языки и культура накладывают свой отпечаток, и изначальная концепция в другой стране может исказиться до неузнаваемости.

Ошибки при создании бренда 

1. У бренда нет целей и задач. Если при его создании не продумать их, бренд не будет приносить конкретную пользу.

2. Бренд создаётся не под целевую аудиторию. В его основе должны лежать исследования и статистика. Если же бренд создаётся только с учётом вкусов собственника бизнеса или бренд-менеджера, он не будет работать эффективно на целевую аудиторию.

3. Бренд не уникален. Если он не отличается своей айдентикой, концепцией и УТП от конкурентов, которые уже присутствуют на рынке, бренд будет безликим и не сможет выиграть в борьбе за внимание.

4. Бренд не целостный. Если транслировать на разных площадках разную айдентику и стиль коммуникации, бренд утратит своё единство и не будет считываться аудиторией как одна и та же компания.

5. Бренд не решает все задачи. Если продукт некачественный или мало чем отличается от конкурентов, бренд не сможет вытащить его и вывести на новый уровень прибыли. В первую очередь хорошим должен быть продукт, а бренд помогает узнать о нём как можно большему количеству людей. 

Как развивать бренд 

Бренд — не статичная сущность, он развивается вместе с бизнесом. Поэтому в нём могут происходить изменения, которые связаны с бизнес-задачами, — например, когда нужно захватить новую целевую аудиторию или обновить линейку продуктов. 

Важно сделать развитие бренда логичным и последовательным, сохранить заложенные идеи. Чтобы не уйти далеко от первоначального замысла, нужно обосновывать каждое решение об изменениях целями и задачами, а не обновлять ради обновлений. 

Кто занимается созданием бренда

Человек, который отвечает за создание и развитие бренда, — бренд-менеджер. На нём лежит разработка стратегии и координация работы сотрудников. Также в команду по созданию бренда могут входить арт-директор, редактор, копирайтер, дизайнер. 

Короткое FAQ от бренд-директора «Палиндрома»

О матчасти поговорили, а что на практике?

Ира Лаврова, бренд-директор «Палиндрома», отвечает на самые животрепещущие вопросы про бренд.

Q: Что проще: создать бренд с нуля или развивать уже существующий?

Всё зависит от задач бизнеса. Если бренд, который уже существует, приносит деньги, то нужно продолжать развивать его. А вот если нет или у него испорченная репутация, то работать над ним дальше не стоит.

Хотя и тут всё относительно. В последнее время я часто замечаю, как компании с не очень хорошей репутацией пытаются реорганизовать свой бренд, например работают над пушами, ToV, нанимают новых директоров по маркетингу и пиару. У одних уже получается исправлять репутацию, у других — пока нет. 

Но если такие меры не сработают, компании могут начать с нуля — сменить название, бренд и всё остальное, попробовать ещё раз: вдруг получится? 

Q: Можно ли создать классный бренд без бюджета?

Создать бренд без бюджета реально. Другое дело — будет ли он приносить прибыль? На первом месте у бизнеса всегда будут деньги, а бренд, миссия и другие высокие цели — это побочное действие.

Брендом, как и контент-маркетингом, может плотно заниматься компания с высоким ежемесячным оборотом, которая уже попробовала разные формы продвижения — перформанс, медийку, баннерную рекламу и все остальные инструменты — и при этом хочет ещё больше уникальных пользователей, узнаваемости, охвата. Тут прямая зависимость: бренд-директора и бренд-менеджеры появляются только тогда, когда у компании всё хорошо и она уже исчерпала весь потенциал в перформансе. 

Поэтому создать классный бренд без бюджета — можно, но классность нужно оценивать в деньгах.