Как делать контент-маркетинг с эмоциями

«Палиндром» делает контент-маркетинг с 2019 года, и сегодня пора признать: наступила эпоха инфляции внимания пользователей. 

Теперь контенту недостаточно просто быть, чтобы разлетаться по всему интернету и собирать лайки и шеры. Поэтому новым золотом в контент-маркетинге становятся эмоции, которые вы дарите пользователям. 

Но есть и хорошие новости: если вы не родились серым кардиналом, им всё-таки можно стать. CEO «Палиндрома» Родион Скрябин придумал, как использовать «колесо эмоций» Плутчика, чтобы каждая смысловая единица вашего контента была наполнена эмоциями.

В статье рассказываем, как пользоваться этим инструментом от уровня концепции до уровня мема, чтобы вы могли привлекать как можно больше внимания пользователей и переводить его в понятную пользу для бизнеса. 

Что такое колесо эмоций для тех, кто работает с контентом?

«Колесо эмоций» — это психологическая модель, разработанная американским психологом Робертом Плутчиком. Она выглядит как круг, поделённый на 8 базовых эмоций (гнев, страх, печаль, отвращение, удивление, ожидание, доверие и радость) и их комбинаций.

В своей работе он исследовал взаимосвязь эмоций и их роли в эволюции и адаптации, а сегодня этот инструмент используется в психологии для того, чтобы научиться лучше осознавать свои эмоции.

Здесь мы и задумались: «Что, если взять инструмент, который помогает людям осознавать свои эмоции, и использовать его, чтобы создавать эмоции?»

Потом копнули ещё глубже и нашли альтернативную вариацию в книге «Атлас сердца» Брене Браун, которая показывает, какие эмоции мы можем испытывать в разных ситуациях. Разобрались, как она устроена, собрали её в колесо и теперь рассказываем, как можно пользоваться этой инструкцией, чтобы создавать эмоциональный контент.

Как устроено колесо эмоций для тех, кто работает с контентом?

Мы совместили сразу несколько концепций, о которых рассказали выше, и будем рассматривать колесо не через призму эмоций и их оттенков, а через призму ситуаций, которые могут вызывать разные эмоции. 

И вот что у нас получилось. Скачать колесо можно тут. 

Внутренний сектор колеса для тех, кто работает с контентом, состоит из 13 обобщённых ситуаций и состояний, в которых мы все периодически можем оказаться:

1. Поиск связей. 
2. Эмоциональная открытость.
3. Позитивный опыт.
4. Несправедливость.
5. Оценка себя.
6. Смешанные чувства или их переизбыток.
7. Сравнение.
8. Всё пошло не по плану.
9. Что-то вне нашего контроля.
10. Всё не то, чем кажется.
11. Боль.
12. Оценка других.
13. Неудача.

А внешний сектор того же цвета — эмоции, которые мы испытываем в соответствующих ситуациях.

В контент-маркетинге мы можем применять это колесо двумя способами:

1. Выбирать на внешнем секторе эмоцию, которую хотим вложить в контент, и моделировать ситуацию, в которой аудитория может её испытать.
2. Выбирать на внешнем секторе ситуацию, в которой сейчас находится целевая аудитория, и выбирать, с какой эмоцией мы будем делать контент.

Теперь переходим к практике.

Придумываем концепцию

Рассмотрим на примере создания концепции бренд-медиа. 

Концепция для бренд-медиа — базовый документ, который отвечает на главный вопрос: «Почему ваше бренд-медиа будет нужно людям?».

Чтобы придумать концепцию, иногда мы в «Палиндроме» используем схему «Экспертность, боль, польза, проблема»:

• На этапе экспертности определяем экспертность бренда и то, о чём он может рассказать аудитории. 
• На уровне боли разбираемся, что тревожит клиента бренда и какую задачу ему нужно решить.
• На уровне пользы придумываем, как бренд будет решать боль клиента.
• На уровне проблемы — как бренд-медиа будет решать проблему с помощью контента.

Здесь мы можем использовать колесо эмоций, чтобы понять, как можно работать с болью целевой аудитории.

Представим, что вы сервис, который помогает рекрутерам быстрее работать с откликами. Ваша экспертность — в фишках, связанных с управлением человеческими ресурсами, а ваши потенциальные клиенты эйчары. 

Давайте подумаем, какие боли людей мы можем затронуть с помощью колеса эмоций.

Шаг 1. Смотрим на внутренний сектор и ищем подходящую ситуацию. В какой зоне и ситуации потенциальные клиенты могут испытать потребность в вашем продукте? Например, в ситуации оценки себя как специалиста.

Шаг 2. На внешнем секторе смотрим, какие эмоции может испытывать человек, оценивая себя: в нашем случае это будут гордость, высокомерие, скромность. 

Здесь начинается всё самое интересное: вы можете выбрать эмоцию, с помощью которой будете цеплять читателей и привлекать их в своё бренд-медиа. Например: 

• Если хотите работать на «гордость», медиа можно продвигать с посылом «Издание для тех, кто хочет получить грамоту по итогам квартала». 
• Если хотите работать на «гордыню», у медиа может быть посыл «Издание для тех, кто хочет стать HR-директором за 3 месяца». 
• Если выбираете «скромность», можно сделать «Издание для тех, кто только начинает свой путь, готов учиться и хочет узнать всё, чего не знал раньше».

Составляем контент-план

Эмоции в контент-плане тоже можно (и нужно) учитывать: вы можете использовать колесо, чтобы сначала придумать, какие эмоции нужно вложить в контент, а затем придумать подходящие темы статей. 

Рассмотрим на примере контент-плана «Дейтбука» — бренд-медиа о знакомствах, которое делает «Палиндром». 

Мы понимаем, что наша целевая аудитория ищет свою любовь и хочет сделать процесс знакомств проще, приятнее и безопаснее. Поэтому, чтобы привлекать и управлять вниманием этой целевой аудитории, нам нужно целиться в подходящую ситуацию и эмоции.

Шаг 1. Выбираем ситуацию, которая подходит для бренд-медиа «Дейтбук». Кажется, что сектор с ситуацией «Поиск связей» и «Эмоциональная открытость» отлично подходят — люди действительно ищут новые знакомства и переживания.

Шаг 2. Смотрим на эмоции, которые люди испытывают в этих ситуациях: одиночество, неуверенность, любовь, безразличие и так далее. 

Теперь давайте придумаем контент-план со статьями на неделю на основе этих эмоций.

День	Понедельник	Среда	Пятница
Эмоция	Поиск связей	Безразличие	Любовь
Тема статьи	Кокетка, умница, куколка: какая анкета лучше работает	Нет повести печальнее на свете, чем повесть о неразделённой любви	От бабочек в животе до битвы за плед: этапы отношений, которые проходят все пары

Пишем пост

Эмоции на уровне контент-плана помогают подобрать цепляющую тему, а на уровне поста — придать тексту и визуалу ту форму, которая усилит эмоциональный посыл и привлечёт внимание даже к базовой информации. 

Для примера представим, что Родиону Скрябину нужно написать пост в «Доктрину Скрябина» о сложностях в отношениях с клиентами. Родион может просто написать в посте заголовок «Сложности в отношениях с клиентами», а может открыть колесо эмоций и придумать более крутой заход, чтобы привлечь внимание проджектов, руководителей и других людей, для которых коммуникация — важная часть работы.

Шаг 1. Анализируем тему поста с точки зрения ситуации: в какой ситуации находится человек, если у него не получается с кем-то договориться и донести свою точку зрения? Ищем на внутреннем секторе колеса эту ситуацию и понимаем, что в нашем случае подходит «Несправедливость».

Шаг 2. Двигаемся к внешнему сектору, чтобы понять, какие эмоции идут рука об руку с такой ситуацией: злость, уверенность в своей правоте и много других. Выбираем эмоцию «Уверенность в своей правоте» и пишем пост.

Несправедливо же звучит «Во всём виноваты вы»? Да. Пост привлекает внимание? Да. Но цель у него — не обвинять, а рассказать, из-за каких ошибок в ведении проектов бывают проблемы, чтобы их можно было избежать в будущем. 

Делаем мем

Мемы — кладезь эмоций. Базово они могут строиться на ситуациях, где обманываются наши ожидания, или на ситуациях, в которых мы ищем связи и причастность к чему-то. 

Например, мы хотим сделать мем, который будет совмещать жизненную ситуацию для клиентов и наш продукт, который в ней очень пригодился бы. Смотрим на колесо.

Шаг 1. Во внутреннем секторе выбираем ситуацию. Пусть в нашем случае это будет «Всё не то, чем кажется». То есть, наша шутка будет строиться на неожиданном повороте событий, в котором продукт бренда пришёлся бы кстати.

Шаг 2. Смотрим, какие эмоции нам предлагает внешняя часть колеса: сарказм, ирония, когнитивный диссонанс и много других чувств, которые связаны с любопытством и секундным удивлением.

Миксуем это всё, и получается мем.

А это всё обязательно?

Нет, но это точно полезный инструмент для тех, кто не хочет оказаться на дне ленты своей целевой аудитории в 2025 году.

Вы можете создавать эмоции в контенте и другими способами — мы просто поделились наработкой «Палиндрома».