Что такое UTM-метки и зачем они нужны

Маркетологи редко пользуются только одним инструментом продвижения: параллельно они запускают таргетинг, контекстную рекламу, РСЯ, рассылки и посевы. Заявки идут, и все они разного качества и в разном количестве из каждого источника. Но как понять, откуда они идут и насколько эффективный результат даёт каждый канал? 

Тут на сцену выходят UTM-метки. Они помогают определять источник и собирать данные, чтобы оптимизировать рекламу. Рассказываем, что это такое, где можно использовать UTM-метки и как это делать.

Что такое UTM-метка

UTM-метки — это параметры, которые добавляются к URL-адресу для отслеживания эффективности рекламы и маркетинговых кампаний. Они помогают аналитическим системам (например, Google Analytics) определять, откуда пришли пользователи на сайт и на какую кампанию они откликнулись. 

Где используется UTM-метка

UTM-метки используют в различных каналах цифрового маркетинга для отслеживания источников трафика. Вот основные области их применения:

• Контекстная реклама. 
• Социальные сети.
• Email-рассылки.
• Партнёрские программы и реферальные ссылки.
• Баннерная реклама.
• Реклама на YouTube.
• Push-уведомления.

Где не стоит использовать UTM-метку

UTM-метки не стоит использовать в SEO-продвижении, так как аналитика Яндекс Метрики позволяет собирать корректные данные и без них. 

Состав UTM-меток

UTM-метка — набор параметров, которые прописаны в ссылке через «?».

Так выглядит обычная ссылка:

• https://palindrome.media/

А так ссылка с UTM-меткой:

• https://palindrome.media/?utm_source=telegram&utm_medium=post_nikakih&
  utm_campaign=telegram_post_nikakix_odnotipresh_pm_sep24&clckid=0b90df33

Виды UTM-меток

Utm-source, utm-medium и utm_campaign — обязательные параметры, которые не меняются, чтобы система могла распознавать их и давать информацию. 

Utm_content и utm_term — необязательные параметры, которые можно задать дополнительно для более глубокой детализации.

telegram, post_nikakih и другие — значения, которые меняются в каждой UTM-метке. Именно они показывают источник трафика, его тип и другую информацию.

Теперь рассмотрим, из чего именно состоит UTM-метка.

Обязательные параметры UTM-метки

Эти три параметра добавляют в каждую UTM-метку:

utm_source — источник трафика — показывает, откуда идёт трафик: из поисковой системы, соцсети, блога или контекстной рекламы.

utm_medium — канал продвижения — показывает способ получения трафика, например реклама в РСЯ, пост в Телеграме, таргетированная реклама во «ВКонтакте».

utm_campaign — название кампании — даёт больше информации об источнике, из которого пришёл клиент. Например, что именно это был за пост, какой именно баннер в РСЯ или креатив в таргетинге.

Необязательные параметры UTM-метки

Это дополнительные значения, которые используют, чтобы глубже детализировать данные. 

utm_content — дополнительная информация — помогает различать ссылки, если остальные параметры совпадают. Это нужно, чтобы, например, по-разному разметить одинаковые ссылки в футере и шапке сайта.

utm_term — ключевое слово, по которому было показано объявление — помогает отличить друг от друга разные поисковые кампании. 

Динамические параметры URL

Динамические параметры помогают следить за трафиком при запуске контекстной рекламы. В Яндекс Директе их не нужно писать вручную — сервис сам подставляет их автоматически.

Как создать UTM-метку

Создание UTM-метки вручную

Чтобы прописать UTM-метку вручную, нужно добавить к адресу сайта знак «?» и прописать параметры и их значения через знак «&». 

Способ рабочий, если не нужно метить много страниц и рекламных кампаний. А если их сотни — это займёт много времени и есть риск допустить ошибки. Тогда данные о рекламе отразяться неправильно. 

Через сервисы для генерации UTM-меток

В интернете много сервисов для генерации UTM-меток. Например, такой есть у eLama — он поможет расставить метки для «Яндекс Директа», «ВК Рекламы» и Google Ads. Интерфейс сервиса похож на тот, который предлагает «Яндекс Директ».

Как добавлять UTM-метки в рекламные кампании

Добавление в «Яндекс Директе»

Их можно подставить прямо в сервисе: для этого не нужно прописывать всё вручную, достаточно вписать специальное значение. «Яндекс Директ» вместо значений автоматически подставляет ID и ключевое слово. Метку можно добавить на уровне кампании или рекламного объявления.

Добавление в Google Ads

В Google Ads проставить UTM-метки можно с помощью автопометки. Но в этом случае передача идёт только в связанные аккаунты в Google Analytics. Для новых аккаунтов автоматическая пометка включена по умолчанию, поэтому делать что-то дополнительно не нужно.

Как отслеживать статистику по UTM-меткам 

Анализ в «Яндекс Метрике»

Данные по рекламным кампаниям в «Яндекс Директе» попадают в «Яндекс Метрику». Посмотреть отчёт по метке можно так:

Раздел «Отчёты» -> «Источники» -> «Метки UTM».

В этом разделе можно установить отбор меток по фильтрам и создать сегмент. Аналитика покажет количество визитов, показателей, процент отказов, глубину просмотров и время на сайте по каждому креативу или рекламной кампании.

Анализ в Google Аналитике

Сбор данных по UTM-меткам в Google Аналитике устроен похожим образом. Посмотреть статистику по метке можно так:

Раздел «Исследования» -> «Новое исследование» -> Укажите, какие показатели должны входить в отчёт, через слово «Показатели» 

Ошибки при создании UTM-меток

Неправильный синтаксис

Ошибки в синтаксисе приведут пользователя не на помеченную страницу, а на страницу 404. Чтобы этого избежать, важно соблюдать синтаксис: знак «?» после адреса страницы, разделение меток знаком «&», знак «=» между параметром и значением и нижнее подчёркивание вместо пробелов. 

Использование только статических параметров

Статические параметры дадут только общую информацию о кампании. Чтобы детализировать отчёты, в UTM-метки стоит добавлять ещё и динамические параметры: они помогут понять, как работает каждый из креативов, и дадут информацию для оптимизации рекламы. 

Дубли страниц в индексе

Поисковая система может индексировать адрес одной и той же страницы без метки и с UTM-меткой как две разные. 

Чтобы страницы с UTM не индексировались в поиске, используйте атрибут rel=«canonical». Пропишите его на странице-копии в директиве <head> и добавьте ссылку на ту страницу, которую стоит считать приоритетной.

Заключение: советы по работе с UTM-метками 

1. Всегда добавляйте в UTM-метки параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign. Без них данные будут собираться некорректно, и их не получится проанализировать для оптимизации рекламы.
2. Помните про синтаксис UTM-меток: после основной ссылки должен стоять знак «?», метки разделяются элементом «&», между параметром и значением ставьте знак «-» или «_».
3. Не собирайте метки вручную, а используйте для этого специальные генераторы или встроенные возможности рекламного сервиса — это позволит избежать ошибок и потери данных.
4. Каждый маркетолог может писать метки по-своему, поэтому используйте общий гайдлайн, чтобы избежать расхождений в UTM-метках и не терять информацию.