УТП: что это такое и как работает

Правда, которая делает немного больно: создавать уникальный продукт недостаточно, потому что пользователи должны про эту уникальность ещё и узнать.

Но есть и хорошая новость: качественное УТП легко привлекает именно ту аудиторию, которая нужна бизнесу. Рассказываем, что такое уникальное торговое предложение, зачем нужно, как его составить и почему оно может не работать.

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)?

УТП — это маркетинговый инструмент, который подчёркивает уникальные характеристики продукта. Он показывает, как предложение бренда отличается от продуктов конкурентов в одном сегменте.

Например, одно из УТП Палиндрома: «Работаем с легендами контент-маркетинга: руководит Родион Скрябин и главредит Максим Ильяхов». Тем, кто варится в теме контент-маркетинга, всё сразу становится понятно: потому что Родион — экс-директор по развитию «Лайфхакера» и эксперт в бренд-медиа, а Максим — автор «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно» и главред журнала «Кинжал».

Отличия УТП от других инструментов маркетинга

Часто УТП могут путать со слоганом или офером. На самом деле это разные вещи. Вот небольшая таблица, которая поможет быстро понять, что есть что.

Зачем и кому нужно УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — история для любого бизнеса. Без него отстроиться от конкурентов и привлечь свою целевую аудиторию сложнее. 

Основная задача инструмента — донести преимущества товаров или услуг до покупателей. Например, если вы продаёте курсы английского языка для школьников, то УТП может звучать как: «Курсы подготовки к ЕГЭ по английскому с носителем. Первые 3 консультации бесплатно». 

Тогда УТП будет привлекать целевых клиентов и не заинтересует нецелевых — например, тех, кто хочет выучить деловой английский язык для работы. 

Таким образом, УТП помогает сэкономить на привлечении клиентов, повысить конверсии и снизить нагрузку на отдел продаж, которому не придётся тратить время на нецелевые заявки. 

Виды УТП 

УТП различаются по типу послания, которые они транслируют.

• УТП с выгодой

Показывают преимущества или денежную выгоду для клиента: «С нашими энергосберегающими лампочками вы экономите до 60% электроэнергии».

• УТП с решением

Обещают решить задачи клиента без лишних усилий: «Откроем кредитную карту без посещения офиса банка».

• УТП с эмоциями

Воздействуют на эмоциональную сферу: «Наши украшения подчеркнут вашу уникальность».

• УТП с экспертностью

Подчёркивают экспертность компании или её сотрудников: «Учителя нашей онлайн-школы — преподаватели топовых технических вузов».

• УТП с гарантией

Показывают надёжность: «Гарантия на обувь 1 год».

Как сформировать качественное УТП: 5 шагов 

1. Сравните свой продукт с предложениями в сегменте

Исследуйте свой продукт, чтобы понять, чем он выгодно отличается от предложений конкурентов, и сформулируйте, почему это отличие должно быть важно для покупателей.

2. Разбейте аудиторию на сегменты

Сегментируйте её по возрасту, интересам, доходам и другим характеристикам. Это поможет понять, какие УТП будут цеплять каждую категорию людей.

3. Подготовьте несколько УТП

Разработайте разные варианты для нескольких сегментов целевой аудитории.

4. Протестируйте 

Запустите A/B-тестирование, определите, какие УТП наиболее конверсионные, и масштабируйте рекламные кампании с ними.

5. Транслируйте 

Расскажите о нём в своих соцсетях и на других площадках. Хороший вариант рассказать об уникальности вашего продукта — спецпроект.

Главные принципы УТП 

У всех качественных УТП есть кое-что общее — принципы, по которым они составлены. 

Принцип №1. Конкретность

Цифры, подробности и понятные объяснения выгод для пользователя помогают усилить привлекательность предложения. Например, если вы применяете в работе «инновационные для рынка технологии», расскажите, что это за технология и почему клиенту она понравится больше, чем старая.

Принцип №2. Уникальность

Для того чтобы составить УТП, не нужно придумывать современно неповторимый в мире продукт или услугу. Но важно понимать, действительно ли уникально то, что вы предлагаете, в своей нише. 

Если вам хочется сделать своим главным УТП «быструю доставку», но ваши конкуренты тоже доставляют еду за 15 минут, лучше поискать другие преимущества вашего продукта. Может быть, вы доставляете быстро и страхуете каждую булочку от повреждений — тогда стоит рассказать именно об этом.

Принцип №3. Актуальность

УТП должно действительно отвечать потребностям целевой аудитории, чтобы заинтересовать её. Поэтому важно подчеркнуть в УТП не только то, что вы как компания считаете важным в своём продукте, но и то, что в нём хотят увидеть потенциальные покупатели.

Какие существуют преимущества и недостатки УТП

Преимущества

• Снижает стоимость привлечения клиента.
• Помогает экономить бюджет благодаря привлечению более целевых лидов.
• Упрощает работу менеджеров по продажам.
• Помогает выделиться среди конкурентов.

Недостатки

• Сложно сформулировать на высококонкурентном рынке.
• Есть риск ошибиться с формированием УТП и не получить нужные конверсии.
• Слишком узкое УТП может не заинтересовать аудиторию.
• УТП могут скопировать конкуренты.

Примеры УТП 

Теперь рассмотрим, какими могут быть УТП и как органично можно вписать их в контент сайта, на примере «Палиндрома». 

Первый пример

Эти УТП показывают, почему мы эксперты и нам можно доверить создание бренд-медиа. 

Второй пример

А в этом УТП транслируем, что к каждому клиенту находим индивидуальный подход и глубоко погружаемся в тему.

Третий пример

Показываем, что умеем измерять эффективность нашего контента и поддерживать продуктивные партнёрские отношения — это ценно в мире диджитала.

Почему УТП может не работать

1. УТП неоригинальное. Если оно не отличается от того, что у конкурентов, покупатели не видят причин выбрать именно вас.

Например, если в городе все пиццерии предлагают быструю доставку, то это УТП не выделяет вашу на фоне конкурентов.

2. Целевая аудитория не видит ценности. Если ваше УТП не обещает закрыть боли целевой аудитории, то она просто не заметит ваше предложение.

Например, если вы предлагаете обувь из нового материала, но не уточняете, почему он лучше старого, покупатели не увидят в этом ценности.

3. УТП слишком общее. Из него непонятно, в чём на самом деле ваши преимущества, потому что нет цифр и конкретики. Это не зацепит целевую аудиторию, потому что она не поймёт, что вы имели в виду на самом деле.

Например, если вы предлагаете «премиальный сервис и доставку куда угодно», уточните в своём УТП, что именно делает сервис премиальным и в какие города и страны вы делаете доставку.

4. Неправильная дистрибуция. УТП может быть отличным, но работать не будет, если информация о вас распространяется на аудиторию людей, которым по объективным причинам неинтересно ваше предложение.

Например, если вы делаете санки для детей и размещаете рекламу со всеми УТП в сообществе профессиональных сноубордистов, она вряд ли принесёт много заявок.

Главное

• УТП — это особое предложение, которое показывает отличие продукта или услуг среди конкурентов и делает его привлекательным для целевой аудитории. 
• УТП могут подчёркивать экспертность компании, вызывать эмоции, обещать решить задачи клиентов без лишних усилий, показывать выгоду.
• Уникальное торговое предложение нужно любому бизнесу, который хочет привлекать новых клиентов, повышать конверсию и увеличивать прибыль.
• Чтобы УТП хорошо работало, оно должно быть уникальным, конкретным и актуальным.