Что такое рассылка и что о ней нужно знать

Просто представьте: у вас есть рекламное сообщение, которое нужно донести до пользователей, и, чтобы это сделать, вам не нужно запускать контекстную рекламу и таргетинг, раздавать всем флаеры и звонить в колокол. Нет, это не сон, это email-рассылки.

Рассказываем, в чём плюсы рассылок, как их запустить и по каким параметрам замерять эффективность.

Что такое рассылка

Это отправка электронных писем по базе получателей с определённой целью, например информирования, продвижения товаров или услуг, установления контакта с аудиторией и поддержания отношений с клиентами. 

Какие преимущества есть у рассылок

• Email-рассылки значительно дешевле, чем реклама на ТВ, радио, контекстная реклама и другие виды продвижения.
• Они позволяют сегментировать аудиторию по разным критериям (возраст, пол, интересы, источник) и отправлять каждому сегменту персонализированные сообщения. 
• Рассылки — измеримый инструмент. У них есть такие метрики, как открываемость, CTR, конверсии и другие. Это помогает оценить работу каждой рассылки и вносить изменения для повышения эффективности.
• Рассылки быстрые в производстве. Это короткий формат, который можно оперативно реализовать, чтобы донести важную информацию или анонсировать акцию.
• Email-рассылки можно автоматизировать и настраивать, чтобы экономить время и ресурсы команды. Например, можно запустить триггерные письма в определённой последовательности для новых пользователей.
• Рассылки позволяют быстро тестировать разные варианты заголовков, текстов и картинок, чтобы определить самые рабочие варианты. 

Какие виды рассылок существуют

То, какой будет ваша рассылка, зависит от цели. Всего существует 4 вида. Рассмотрим каждый из них подробнее. 

1. Транзакционные

Это сервисные рассылки, которые отправляются автоматически после действий пользователей на сайте. К ним относятся письмо для сброса пароля, сообщение о статусе заказа, письмо с чеком об оплате. Они ничего не продают, а только содержат важную для пользователей информацию.

2. Триггерные

Такие рассылки приходят пользователям как реакция на какое-то их действие или бездействие. Они отличаются от транзакционных тем, что содержат в себе контент или какой-то офер. 

К ним относятся письма при регистрации на сайте, напоминания о брошенной корзине, подборки товаров, поздравления с праздниками.

3. Продающие

Это письма, после которых получатель может захотеть что-то купить. Обычно они содержат информацию об акциях и распродажах, презентацию товара или подборку товаров, которые потенциально могут быть интересны пользователю. 

4. Информационные

В информационных письмах содержится полезная и интересная информация для подписчиков. Они ничего не продают, но решают другую задачу: повышают узнаваемость и лояльность к бренду, показывают экспертность или работают на формирование комьюнити. 

В таком письме может содержаться дайджест, статья, тест и другие форматы.

Как создать и запустить рассылку

1. Определение цели подписки

Определите, какие цели будет решать ваша рассылка, — от этого будет зависеть, каким будет контент, цепочки писем и как вы будете сегментировать аудиторию.

2. Сбор базы контактов

Добавьте на сайт формы подписки и собирайте почты пользователей другими легальными способами, чтобы сформировать базу для рассылки. 

Когда база будет собрана, её нужно сегментировать. Такая возможность доступна в большинстве сервисов рассылок: они могут разделять аудиторию по возрасту, полу, региону, интересам и другим характеристикам. 

Это нужно для персонализации предложений — например, чтобы мужчины не получали письма с подборкой женских платьев к новогоднему корпоративу.

3. Создание контента для рассылки

Контент рассылки состоит из 2 элементов: текста и дизайна. Текст важно сделать лаконичным, информативным и привлекающим внимание. Дизайн должен быть узнаваемым и подчёркивать важные акценты. Также при вёрстке нужно не забыть про адаптацию дизайна под разные типы устройств, чтобы не терять внимание пользователей из-за съехавших элементов письма.

4. Выбор времени и частоты отправки 

Время отправки рассылок и частоту вы можете определять самостоятельно — здесь строгих правил нет. 

Расписание стоит планировать, исходя из данных по предыдущим рассылкам и вашей целевой аудитории. Например, супермаркет может высылать рассылку с подборкой товаров по акции в пятницу — это день, когда люди планируют покупки на неделю вперёд. А если у вас продукт для B2B, письма можно отправлять в будние дни до обеда — скорее всего, они не останутся незамеченными, так как ЦА будет заглядывать в корпоративную почту в это время. 

5. Выбор способа рассылки

Рассылку можно запустить или со своего сервера, или через сервис рассылок. 

Первый способ обойдётся дороже и подходит компаниям, где над рассылками работает целый отдел и есть необходимость делать нестандартные письма. 

Второй способ быстрее, дешевле и проще. О том, что такое сервисы рассылок и как выбрать подходящий, расскажем немного дальше.

6. A/B-тестирование и отправка

A/B-тестирование перед отправкой помогает определить лучший вариант заголовков и внутреннего содержания письма, чтобы выбрать, какой эффективнее и пойдёт в массовую рассылку. 

Тестирование каждого письма лучше проводить на группе от 20 человек — это позволит получить репрезентативный результат. 

Как оценить эффективность рассылок

Когда письма доставлены, самое время оценить, как они работают. Это нужно, чтобы повысить их открываемость, клики и другие параметры. И вот на что нужно смотреть в первую очередь.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

• Доставляемость отражает, сколько из отправленных писем дошло до пользователей. Сюда входят все письма, в том числе и те, что попали в спам.
• Открываемость показывает, сколько из отправленных писем были открыты. Уровень этого показателя зависит от заголовка и прехедера.
• Отношение кликов к доставленным письмам показывает, сколько пользователей перешли по ссылкам, вшитым в письмо.
• Отписки и спам показывают, сколько человек отписались от рассылки после получения письма или добавили его в спам вручную.
• Поведение пользователей на сайте показывает, как ведут себя пользователи, которые перешли на сайт после получения письма. Сюда входит время на сайте, процент отказов, глубина просмотра, конверсии и другие показатели. Чтобы отследить эти данные, важно не забыть про UTM-метки в ссылках письма. Подробнее о том, что такое UTM-метки и как они работают, рассказали в этой статье.

Как выбрать сервис для рассылок

Сервис рассылок — платформа, в которой можно быстро создавать и рассылать письма по загруженной базе. 

Как правило, у большинства есть такие функции:

• Аутентификация отправителя, которая помогает сигнализировать почтовому провайдеру, что отправитель — не мошенник, чтобы письма не попадали в спам автоматически.
• Сбор статистики. Он помогает не анализировать данные по письмам вручную — цифры считаются и обновляются автоматически.
• Конструктор писем. Эта возможность позволяет быстро создать визуально привлекательно письмо из готовых блоков.
• A/B-тестирование. Как правило, для рассылок создают несколько вариантов заголовка, прехедера и контента внутри самого письма, чтобы понять, какой вариант сработает лучше. 

Это базовые возможности всех сервисов, но есть и различия. Например, в сервисе DashaMail можно настроить цепочку транзакционных писем, в Sendsay есть удобная функция для анкетирования пользователей, чтобы потом разделить их на сегменты, а у Unisender — база из более 100 шаблонов готовых писем для разных целей и поводов, которые можно быстро адаптировать под себя. 

Выбор сервиса нужно делать в первую очередь основываясь на целях и задачах, которые должна решать рассылка. 

Заключение и выводы

• Рассылка — это отправка электронных писем по базе получателей с определённой целью.
• У рассылок есть много преимуществ: они быстрые и дешёвые в производстве и дистрибуции, позволяют отправлять персонализированные предложения для разных сегментов целевой аудитории, их можно автоматизировать и проводить A/B-тестирование.
• Существует 4 типа рассылок: транзакционные, триггерные, продающие и информационные. Они отличаются целями и контентом.
• Основные метрики, которые позволяют оценить эффективность рассылки, — доставляемость, открываемость, отношение кликов к доставленным письмам, отписки и спам и поведение пользователей на сайте.