Performance-маркетинг: что это

Каждый рубль работает на ROI, аналитик — главный человек в команде, задача — быстро найти самые выгодные каналы привлечения клиентов. Это был краткий рассказ о том, как устроен performance-маркетинг.

Что такое performance-маркетинг? 

Performance-маркетинг — это направление диджитал-маркетинга, которое нацелено на то, чтобы получать как можно больше лидов по максимально низкой стоимости.

Пример: при запуске рекламной кампании сначала прогнозируется стоимость целевой метрики (показа, клика, стоимости лида) показа, потом собираются данные о количестве достигнутых целей, а в конце — оценивается эффективность расходов на продвижение.

Чем performance-маркетинг отличается от контент-маркетинга?

Главное различие — в задачах, которые решает каждый подход.

• Перформанс-маркетинг: «Нужно, чтобы за четыре недели платное продвижение в Телеграме принесло 100 новых заявок на дебетовые карты с доставкой на дом».
• Контент-маркетинг: «Важно, чтобы люди воспринимали компанию как надёжный банк, а не как левую конторку, которая карты курьерами доставляет».

Что лучше: performance-маркетинг или контент-маркетинг?

Эти подходы решают разные задачи, поэтому сказать, какой из них лучше, нельзя.

• Перформанс-маркетинг подходит для новых компаний, которым нужен буст в продажах. Он помогает быть на виду у покупателей со сформированным спросом.
• Контент-маркетинг не принесёт быстрых продаж. Это инструмент для компаний, которым нужно сформировать образ бренда, расширить аудиторию или создать спрос на новый продукт. А также для брендов, которые уже попробовали performance-маркетинг и хотят сделать что-то ещё. И на это есть бюджет.

Плюсы и минусы performance-маркетинга 

Преимущества

• Измеримость. Подход позволяет оценивать эффективность рекламных вложений на каждом этапе работы.
• Быстрый возврат вложений. Performance-маркетинг чаще всего используется для работы с горячим спросом, поэтому быстро приносит результаты.
• Строгий контроль за бюджетами. В основе перформанс-маркетинга — постоянный контроль за результатами, поэтому этот подход позволяет сразу же останавливать неэффективные кампании и не сливать деньги.

Недостатки

• Высокая конкуренция. Если ниша перегрета, стоимость платного привлечения будет неоправданно высокой. 
• Фрод. Например, конкуренты могут кликать на вашу рекламу и совершать целевые действия до тех пор, пока у вас не закончится бюджет и не остановятся показы. 
• Короткий эффект. Перформанс-маркетинг не даст долгосрочных результатов: рано или поздно его придётся подкреплять дополнительными инструментами.

Кому и для чего подходит performance-маркетинг

Этот подход можно использовать, если вам нужно быстро найти покупателей. Перформанс-маркетинг сработает, если вы: 

• продаёте понятный для рынка продукт и потенциальные клиенты уже знакомы с категорией подобных товаров;
• работаете на аудиторию со сформированным спросом, которая уже хочет что-то купить и рассматривает разные варианты;
• у вас есть бюджет — на перформанс-маркетинг лучше закладывать от 100 000 рублей в месяц.

Как работает performance-маркетинг

Постановка целей

Цели формируются на основе текущих задач бизнеса. Основное правило — ставить их по SMART и назначать не больше трёх на одну кампанию. 

Разработка стратегии

На этом этапе подбираются инструменты и механики достижения целей. Стратегия — живой инструмент. Её можно и нужно адаптировать, когда появляются новые вводные. 

Например, была гипотеза, что таргетинг принесёт больше всего лидов. Оказалось, что контекстная реклама выгоднее. Значит, можно пересмотреть стратегию и перераспределить бюджет в пользу более эффективного канала.

При этом важно диверсифицировать свой маркетинг и не класть все яйца в одну корзину. В идеале нужно распределять часть бюджета на таргетинг, часть — на контент, часть — на медийку. Всё должно быть в балансе.

Рекламные каналы

Основные инструменты перформанс-маркетинга — контекстная и таргетированная реклама, а также реклама в РСЯ.

• Контекстная реклама. Появляется в поисковой выдаче в ответ на конкретный запрос пользователя. Человек вводит свой вопрос в Яндекс или Гугл, а в ответ получает не только обычные результаты, но и те, за которые заплатили бренды. 
• Таргетированная реклама. Появляется перед роликами на видеоплатформах, в соцсетях и блогах. Алгоритмы показывают рекламу тем пользователям, которые уже интересовались продуктом, или look-alike-аудитории, которая похожа, например, на ту, что уже заходила на сайт бренда. 
• Реклама в РСЯ. Появляется на сайтах и в приложениях в виде баннеров-объявлений. Такая реклама гибкая, так как можно задать таргетинги по аудитории, которая её увидит, и привлекать более целевых пользователей.

Аналитика данных

Данные для оценки эффективности можно собирать в рекламном кабинете Яндекс Директ или VK Рекламы, в Яндекс Метрике, Google Analytics или с помощью инструментов сквозной аналитики. Они автоматически подсчитывают, какие результаты принесли вложения в каждый рекламный канал.

Performance-маркетинг на примере

Один интернет-магазин из Казани продаёт ароматические свечи и хочет увеличить продажи.

Шаг №1. Подготовка

На этом этапе магазин определяется с KPI, целями и сроками их достижения. Компания хочет продать 1500 свечек за 3 месяца.

Шаг №2. Анализ рынка

Магазин исследует, какие УТП используют конкуренты в своих рекламных кампаниях и что можно подсветить у себя. 

У свечей этого бренда большая линейка ароматов, которые отсылают к известным фильмам. Хороший эмоциональный УТП — возможность ощутить запах кино «Чарли и шоколадная фабрика».

Шаг №3. Медиапланирование

Чтобы согласовать бюджет на маркетинг, нужно определить, через какие рекламные каналы будут приходить лиды, сколько продаж должно быть в каждом месяце и сколько должно стоить привлечение одного клиента. 

Для бренда свеч основным каналом продвижения клиент выбрал соцсети. Нужно 5 000 переходов на сайт в месяц, чтобы получить 1 000 продаж. Чтобы выйти в плюс, один покупатель должен стоить не больше 500 рублей.

Шаг №4. Подготовка рекламной кампании

На этом этапе бренд настраивает рекламные кабинеты, готовит креативы, определяет аудиторию для показа рекламы. Это будут девушки до 30 лет, которые живут в Казани. 

Шаг №5. Проведение рекламной кампании

Кампания двигается по воронке:

1. Сначала запускается таргетинг, нацеленный на то, чтобы креативы увидело как можно больше людей.
2. Потенциальные покупатели заходят на сайт, узнают о свечах. Тех, кто посетил сайт, позже собирают в сегмент для ретаргетинга. Им снова показывают таргетированную рекламу, чтобы вернуть на сайт.
3. Когда интерес к свечам сформировался и их начинают искать по названию, запускается контекстная реклама на брендовые запросы. 
4. Следующий шаг — сделать так, чтобы те, кто купил однажды, стал постоянным клиентом. Для этого предлагаем людям подписаться на рассылку и запускаем на пользователей рекламу с анонсом новинок или специальными предложениями. 

Шаг №6. Оптимизация и масштабирование

На каждом этапе происходит анализ того, как работают рекламные кампании, сколько стоит привлечение клиентов и как сделать продвижение ещё лучше.

Вот короткий чек-лист, который поможет понять, стоит ли масштабировать рекламную кампанию.

Чем выгоден performance-маркетинг

Скажем коротко: если стратегия составлена грамотно и корректируется в процессе, то бюджет будет расходоваться максимально эффективно. Дополнительные плюсы — быстрые и понятные результаты.

Показатели эффективности performance-маркетинга

• CTR — отношение количества кликов на объявление к количеству показов. Показывает, насколько привлекательно ваше объявление.

Пример. Баннер зоомагазина с котёнком посмотрели 1000 человек, кликнули на него 10. Креатив с щеночком видели всего 500 человек, но кликов на этом объявлении было 8. 

Чтобы понять, какой баннер сработал лучше, считаем CTR: число кликов делим на охват и умножаем на 100%.

Вывод: у второго объявления CTR выше. Оно привлекательнее для покупателей.

• CPC — стоимость одного клика по рекламному объявлению. Помогает оценить эффективность креатива и стоимость привлечения внимания пользователя.

Пример. Магазин женской обуви запустил две рекламные кампании. На одну потратил 10 000 ₽, получив 25 кликов по объявлению. На вторую ушло 8 000 ₽, она принесла 50 кликов.

Считаем CPC: затраты на рекламу делим на количество кликов по объявлениям.

Во втором случае переход по объявлению стоит дешевле, значит, креативы сработали эффективнее.

• ROI — отношение чистой прибыли к затратам на рекламу. Показывает, насколько эффективно вложены рекламные бюджеты.

Пример. В мае юридическая компания получила доход 1 048 000 ₽ с клиентов, которые пришли по контекстной рекламе. На продвижение ушло 500 000 ₽. Значит, в мае бренд получил 548 000 ₽ с одного рекламного канала. 

Больше 100% — это хороший показатель. В среднем ROI больше 20% считается безубыточным результатом: чем выше, тем лучше. 

Коротко о главном

• Performance-маркетинг — это подход, в котором можно точно измерить эффект от продвижения.
• Для того чтобы перформанс-маркетинг работал эффективно, важны три составляющие: аналитика на каждом этапе кампании, цели и стратегия.
• Основные метрики эффективности performance-маркетинга: CTR, CPA, CPC, ROI.
• Контент-маркетинг и другие подходы усиливают performance-маркетинг.