Что такое медиаплан и зачем он нужен

Если у вашего бизнеса есть бюджет на рекламу, обидно слить его на бесполезные мероприятия. Особенно когда бюджет и так небольшой. Чтобы этого не случилось, советуем составлять медиаплан.

Что такое медиаплан

Это проект запуска рекламных кампаний с указанием сроков, бюджета и опорных коэффициентов. Медиаплан оформляется в виде документа, чаще всего таблицы, где указаны все рекламные мероприятия, в том числе публикации в СМИ, аренда баннера и так далее.

Зачем нужен медиаплан

Сегодня на рынке бесконечное число рекламных форматов: от старой доброй рекламы по телевидению до коллабораций с блогерами, таргетинга и спецпроектов. Можно попробовать «всё, везде и сразу», пропорционально разделить бюджет — и смотреть, где выстрелит. Но в ситуации, когда денег на рекламу не так много и каждый рубль особенно ценен, надо выстраивать стратегию. В лучшем случае это поможет не спустить финансы на неэффективную рекламу, в худшем — спустить, но сделать выводы по результатам отчёта о кампании.

Медиаплан поможет:

• запланировать бюджет на продвижение;
• распланировать график рекламных кампаний;
• скоординировать график рекламных кампаний и контент-план;
• оценить результаты и выбрать эффективные форматы и каналы продвижения.

Подготовка к созданию медиаплана: 5 шагов

Чтобы создать медиаплан, нужно не просто учесть цели бизнеса, но и изучить потребности целевых потребителей и ситуацию на рынке. 

Вот 5 основных шагов в процессе создания медиаплана.

Проанализируйте рынок и конкурентов

Перед тем как запустить рекламную кампанию и принять любые маркетинговые решения, надо проанализировать рынок. Советуем сделать фундаментальный анализ и периодически к нему обращаться. Более подробно о том, как провести анализ рынка, мы писали здесь.

Анализ рынка поможет понять:

• какие преимущества имеет ваша компания или продукт по сравнению с конкурентами, чтобы делать на это упор в рекламной кампании;
• какие слабые стороны есть у продукта, чтобы обойти это или компенсировать в коммерческом предложении;
• какие форматы и каналы продвижения использовали конкуренты и какие результаты они получили;
• насколько перенасыщен рынок, как можно выделиться на фоне других предложений. 

Изучите целевую аудиторию

Важно определить не только общие показатели — пол, возраст, регион проживания, но и поведение и привычки потенциальных покупателей.

Например, если ваша аудитория — поколение «зет», целесообразно будет запускать рекламу в социальных сетях и совсем бессмысленно делать ролик на телевидении. В сообщениях бренда необходимо избегать манипулятивных приёмов и неэтичных высказываний, лучший формат — короткие ролики и работа с визуалом.

Миллениалы — карьеристы и трудоголики, при этом с современным мышлением и желанием тратить деньги на себя и «жить свою лучшую жизнь». Они мечутся между желанием достичь карьерных высот и финансовой стабильности и желанием избавиться от психологических проблем детства. Реклама может быть более дерзкая, с опорой на их триггеры, преимущественно в социальных сетях, при этом обращаться можно через интеграции на YouTube, так как миллениалы часто выбирают длинные форматы видео.

Определите цели рекламной кампании

Ответьте на вопрос — что вы хотите получить от рекламной кампании? 

Это может быть как определённое количество продаж и увеличение дохода, так и повышение узнаваемости бренда. 

Установите метрики, по которым будет отслеживаться достижение цели. Например, количество охватов, показы, кликабельность (CTR), цена за клик (CPC).

Для каждой рекламной кампании можно определить ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы сверить прогнозы с реальностью и сделать выводы для следующих мероприятий. 

Выберите каналы продвижения

Выбор каналов для рекламной кампании зависит от состава целевой аудитории, соответствия целям и бюджету.

Например, вы хотите обеспечить большой охват для потребителей поколения «зет». Тогда вам подойдёт реклама в коротких роликах в социальных сетях. Большой охват для поколения X обеспечит реклама по телевидению, рассылки в мессенджерах.

Тщательно оцените доступные каналы и используйте медиамикс — комбинацию медиа, используемых в рекламной кампании. Не забудьте посмотреть анализ конкурентов и их стратегий продвижения, чтобы исключить варианты, которые неэффективны в вашей сфере. 

Распределите бюджет

На этом этапе надо распланировать имеющийся бюджет на рекламу по каналам.

Финансируйте проекты по принципу приоритетности: больше ресурсов направляйте на каналы, которые, по результатам анализа и прогноза, помогут достичь целей — обеспечить высокую вовлечённость или привлечь лидов. Меньше ресурсов должно идти на «экспериментальные» рекламные кампании.

Что включает в себя медиаплан

На основе собранной информации составляется итоговый медиаплан. Удобнее всего оформить его в виде таблицы со следующими показателями.

Каналы продвижения

В этой графе укажите, какой канал продвижения вы выбрали для рекламной кампании. Это могут быть как офлайн-каналы (журналы, баннеры, реклама по телевидению) так и онлайн-каналы (реклама в социальных сетях, баннеры на сайте и так далее).

Форматы рекламы

В широком плане их делят на текстово-графические объявления, баннеры, видеоролики и нативную рекламу.

Сроки реализации

Сроки нужны не только для того, чтобы контролировать процесс выхода рекламных объявлений и планировать бюджет, но и для синхронизации графиков рекламы и контента. 

Например, под запуск рекламы компания может анонсировать новый продукт или объявить распродажу.

Бюджет

Указанная стоимость каждый рекламной кампании помогает спланировать общий бюджет и рассчитать эффективность, в том числе в относительных показателях, таких как цена за клик.

Как измерить эффективность медиаплана

Чтобы понять, что рекламный формат эффективен, надо рассчитать показатели. Они могут быть как абсолютные (охваты, показы), так и относительные (кликабельность, стоимость клика, конверсия).

Отслеживая метрики, можно оптимизировать рекламные стратегии и перераспределять ресурсы. Далее расскажем про основные метрики.

Охват 

Количество уникальных пользователей, которые увидели рекламную публикацию, независимо от того, взаимодействовали ли они с ней.

Охват влияет на запоминаемость бренда.

Показы

Общее количество просмотров публикации, в том числе повторных. Если один и тот же человек посмотрел публикацию 10 раз, то в охватах он засчитается один раз, а в показах — десять.

Посещения

Число кликов по рекламе и переходов по ссылке, если рекламный формат это предусматривает. Показывает, какое количество пользователей реально заинтересовались рекламным предложением. 

Кликабельность (CTR)

Относительный показатель, показывающий процент пользователей, которые увидели рекламу и нажали на неё. Чтобы его рассчитать, нужно поделить количество кликов на количество показов. 

Метрика показывает привлекательность и эффективность рекламы — какой процент людей заинтересовало предложение, в том числе текст, дизайн и формат в целом. 

Цена за клик (CPC)

Цена за клик показывает, насколько эффективно вы тратите рекламный бюджет, по какой цене вам обходится один клик. Рассчитывается показатель как стоимость рекламного продвижения, делённая на число кликов.

По этому показателю часто сравнивают рекламные кампании, выбирая наиболее выгодную.

Конверсия (CR)

Процент пользователей, которые перешли по рекламной публикации на сайт и выполнили целевое действие, например оставили заявку, совершили покупку или подписались на рассылку.

Высокий коэффициент указывает на то, что рекламное предложение составлено правильно и побуждает людей к переходу, а информация на сайте соответствует рекламе и привлекает людей для целевых действий.

Возврат инвестиций (ROI)

Коэффициент показывает окупаемость инвестиций в рекламу. Рассчитывается как прибыль от продаж товара за вычетом затрат на рекламу, которая обеспечила эти продажи, делённую на затраты на рекламу.   

Обычно этот коэффициент рассчитывается для инвесторов и отчёта по проведённым кампаниям. Сложность заключается в том, что не всегда есть возможность чётко отследить, какое количество продаж совершено благодаря конкретной рекламе.

Примеры медиапланов

По результатам проведённой рекламной кампании можно сделать вывод, что реклама в социальных сетях оказалась более эффективной, цена за клик была в два раза ниже, а коэффициент дохода от инвестиций более высоким.

Вероятно, был выбран неправильный сайт для размещения рекламы или формат баннера. Чтобы сделать более глубокий анализ, можно посмотреть статистику по аналогичным форматам у конкурентов, протестировать такие же форматы на других сайтах и изменить стратегию или отказаться от данного вида канала в пользу других.

Частые ошибки при составлении медиаплана

Отсутствие анализа

Непонимание рынка и тем более целевой аудитории — это сливание бюджета на рекламу, которая может вообще не дойти до ваших потенциальных клиентов.

Отсутствие чётких целей

Задайте себе вопрос: чего вы хотите достичь после рекламной кампании? Чётко отслеживайте результаты по заданным целям, иначе вместо результата можно получить хаос.

Игнорирование тенденций и поведения пользователей

Обратите внимание, как и когда потребляет контент ваша основная целевая аудитория. Например, если она сидит в интернете с мобильных устройств — адаптируйте рекламу под мобильные устройства, сделайте упор на социальные сети. Тенденцией последних пяти лет становится активное внедрение искусственного интеллекта (ИИ), но, согласно исследованию Trust inartificial intelligence KPMG International, 67% людей ещё не готовы принять ИИ и не доверяют ему. Используйте в рекламе более «живой» и доверительный подход, особенно если адресуете её людям старшего поколения. 

Краткие выводы

Медиаплан — план запуска рекламных кампаний с указанием сроков, бюджета и опорных коэффициентов. Он нужен для того, чтобы запланировать финансирование, не спустить бюджет на неэффективные рекламные мероприятия и выбрать лучшую стратегию. В медиаплан обычно включают каналы и форматы, бюджет, относительные и абсолютные показатели эффективности. Перед составлением обязательно проведите анализ рынка и целевой аудитории, поставьте чёткие цели — и действуйте!