Креативный маркетинг: как рождаются идеи
Учёные раскрыли секрет, как влюбить людей в бренд. Нужно всего лишь…
Хейтеры скажут, что креативный маркетинг нельзя делать без таланта и стартового набора Рауля Дюка и… Окажутся неправы. Креатив — это больше, чем одна гениальная идея раз в год.
Рассказываем, что такое креативный маркетинг, какие инструменты и средства понадобятся, чтобы его запустить, и что может получиться, если работать над ним системно.
Что такое креативный маркетинг?
Креативный маркетинг — это продвижение брендов, товаров или услуг с помощью сочетания нестандартных идей, инструментов и средств маркетинга.
Его отличие от других видов маркетинга — в эмоциях: он может заставить смеяться, удивляться и ещё раз смеяться. И конечно, креативный маркетинг хорошо вовлекает. Например, он может быть таким:
Нейрошляпа в соцсетях «Кода»
Перед нами стояла задача подсветить курсы «Яндекс Практикума» в соцсетях «Кода». Для этого мы придумали нейрошляпу, которая предсказывает айти-профессии по комментариям.
Механика простая: бот автоматически реагирует на комментарий «решение» от пользователя и посылает ему одно из четырёх предсказаний вместе со ссылкой на курс Яндекс Практикума.
Результат креатива:
- 1097 комментариев суммарно;
- 236 переходов на курсы «Практикума» из комментариев.
Зачем нужен креативный маркетинг
Задача классического маркетинга — продажи. Цель креативного — сделать так, чтобы продажи не прекращались, когда инструменты для работы с горячим спросом бессильны.
Креативный маркетинг придёт на помощь, если нужно:
- повысить узнаваемость;
- запомниться целевой аудитории;
- задать нужные ассоциации с брендом или продуктом;
- пробить баннерную слепоту.
Кто работает над креативным маркетингом?
Размер и состав команды зависит от проекта и ресурсов бизнеса. Например, чтобы сделать креативный ролик для соцсетей, может хватить и одного эсэмэмщика — ему будет достаточно телефона и идеи. А если решите добавить в видео CGI, то понадобится целая команда и большой бюджет.
Вот какие ещё специалисты могут входить в команду проекта:
- Арт-директор. Отвечает за визуальную концепцию и работу дизайнеров.
- Менеджеры для координации работы. Помогают команде понять, какой результат нужно получить от проекта и как к нему прийти, а также следят, чтобы ожидания от работы и реальность совпали.
- Креатор. Находит нужный инсайт, формирует концепцию.
- Дизайнер. Готовит макеты картинок в соцсети, прототипы лендинга для спецпроекта, обложки на видео — в зависимости от проекта.
- Автор, редактор и корректор. Отвечают за текстовый контент в разных формах.
- Разработчик. Привлекается, если нужно приземлить креатив на лендинг, приложение или другие площадки.
Главные инструменты креативного маркетинга
При выборе инструмента действует одно правило: он должен обосновываться целями, задачами бизнеса, имеющимися ресурсами и интересами ЦА.
Вирусные видео
Это может быть видео для соцсетей или полноценный рекламный ролик, которым пользователи делятся с друзьями и подписчиками. Основной секрет вирусности — эмоциональность и креативность.
Такой инструмент считается одним из самых дешёвых способов продвижения. И отчасти это правда: чтобы получить такие же охваты, как у вирусного ролика, при платном продвижении понадобится огромный бюджет.
Спецпроект
Помогает захватить внимание пользователей с помощью необычной механики, интересного сюжета или идеи. Спецпроектом может быть мини-игра, серия тематических статей или лендинг с тестом.
Отличительные черты спецпроектов — интерактивность и креатив. Эти составляющие помогают качественно вовлекать пользователей. Если активация заинтересует, люди будут не только принимать в ней участие, но и делиться ею с друзьями.
Лето прошло, но сани можно подготовить за осень. Самое время подумать о новогоднем спецпроекте. Подробнее о спецах рассказываем в материале «Спецпроект в контент-маркетинге: что это, кому нужен и как его запустить» →
Коллаборация
Это может быть совместный проект или продукт при участии нескольких брендов. Такой формат часто используют, чтобы компании «переопыляли» аудитории друг друга. Коллаборации могут принимать разные формы: спецпроекты, совместные мероприятия, подкасты.
Мероприятия
Креативный маркетинг через ивент можно реализовать через фестиваль, конференцию, обучение или любое другое событие, приправленное оригинальной концепцией.
Мероприятие не обязательно организовывать самостоятельно — можно зайти в него партнёром и запомниться своим проектом. Например, привести с собой десять пушистых хаски, чтобы снизить тревожность у гостей.
Тренды
К ним относятся звуки из рилс, посты с хештегом, челленджи и любые другие форматы, которые можно развернуть в соцсетях. При этом бренд может не только задавать тренды, но и присоединяться к ним, переосмысляя изначальную концепцию, — это тоже приносит охваты.
Такой формат хорош тем, что помогает войти в диалог с покупателями, стимулировать их упоминать бренд при контакте со своей аудиторией, а иногда кампания может стать вирусной и залететь в рекомендации.
Где и какими средствами распространяется креативный маркетинг
Средства распространения помогают донести креатив до аудитории. Как и инструменты, их стоит подбирать под цели и ЦА. Рассказываем, какие из них наиболее эффективны.
Бренд-медиа
Позволяет выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией за счёт полезного или креативного контента.
Бренд-медиа может стать средством креативного маркетинга само по себе или выступить площадкой дистрибуции — например, на домене бренд-медиа можно запустить спецпроект.
Рассылки
Это один из самых прямых способов дотянуться до своей аудитории. Письмо по электронной почте может дать дополнительный охват любой активности или стать инструментом креативного маркетинга само по себе.
Платное продвижение
Изображение с креативом можно запустить на баннерах офлайн, в медийных рекламных кампаниях или в таргетинге в интернете. Здесь стоит как следует поработать над идеей — она важна не меньше, чем бюджет на размещение.
Соцсети
Соцсети можно использовать для публикации единичного креатива или для проведения целой рекламной кампании.
Дополнительный плюс соцсетей в том, что здесь дистанция между брендом и аудиторией минимальная. Пользователей легче вовлечь, и они могут понести ваш креатив дальше, сделав его вирусным.
Приложения
В приложениях креатив принимает разные формы — например, это может быть серия пушей, подборка товаров или мини-игра.
Интересный спецпроект в приложении привлечёт внимание к акции, новой услуге или доступно расскажет пользователям про обновления.
Как создать рекламный креатив
Определить аудиторию
Ещё до того, как браться за концепцию, нужно определить, на кого будет направлено сообщение. И вот почему это важно:
Знаешь свою ЦА → можешь копнуть глубже → найдёшь инсайты → cделаешь креатив, который мотивирует на целевое действие.
Поставить цели
Подумайте, чего вы хотите от креативной рекламной кампании:
- Привлечь новых подписчиков?
- Повысить узнаваемость бренда?
- Получить продажи?
Ответы помогут понять, какую цель будет решать креативный маркетинг, как вы будете измерять эффективность и какие инструменты и средства нужно использовать для его создания и продвижения.
Сформировать концепцию
Соберите инсайты о целевой аудитории, определитесь с ключевым сообщением креатива и подумайте, в каком формате его можно неординарно преподнести.
На этом этапе становится понятно, какие средства и инструменты нужно использовать и какие специалисты помогут воплотить проект.
Реализовать
Чёткий план поможет сделать процессы работы прозрачными и запустить проект в срок. Пропишите внутренние дедлайны и зоны ответственности каждого члена команды.
Примеры креативного маркетинга
Про теорию поговорили, теперь пора показать, как это работает на практике. Вот какие крутые штуки мы создали и каких результатов достигли, делая креативный маркетинг осмысленно.
Игра в мобильном приложении «Кормушка»
Задача: увеличить число платежей по карте, в приложении и веб-сервисе «Альфа-Банка».
Решение: сделали игру по механике «Тамагочи». Чем дольше пользователь играл и чем чаще проводил транзакции, тем быстрее рос питомец. Это давало игрокам денежные вознаграждения и повышало вероятность выиграть один из главных призов.
Результаты:
- Больше 1 000 000 уникальных игроков, среди которых почти половина возвращались в игру больше трёх раз.
- Больше 8 000 000 игровых сессий.
Спецпроект для «Яндекс Сплита»
Задача: «Яндекс Сплит» — сервис покупок частями. Продукт хотел привлечь к себе внимание в канун Нового года.
Решение: мы придумали тест, который помогал пользователям быстро определиться с небанальным подарком для близких и коллег.
Чтобы спецпроект точно не остался незамеченным, заказали размещения у блогеров, сделали посевы в телеграм-каналах, а также запустили рекламу в РСЯ.
Результаты:
- Больше 77 000 пользователей пришло на сайт «Сплита».
- 150 000 подарков сгенерировали люди за время работы теста.
«Голубой огонёк» в приложении «Вкусвилла»
Задача: «Вкусвилл» хотел подвести итоги года и поздравить пользователей с Новым годом.
Решение: мы создали креативный контент с сеттингом, который выделялся на фоне других поздравлений в приложениях конкурентов.
Мы адаптировали идею новогоднего концерта, который смотрит вся семья в Новый год за столом, и придумали «Зелёный огонёк». Для каждой категории товаров, которые пользователи покупали чаще всего в 2023 году, сделали описания, в которых связали между собой продукты и музыку.
Например, в категории «специи и соусы» с Новым годом пользователей поздравлял Мумий Соль, а в «молочной продукции» — Сметаллика.
Нам было важно сделать карточки с итогами года такими, чтобы пользователи захотели репостнуть их себе — и нам это удалось.
Результаты:
- 94 318 — общий охват историй в приложении.
- 65 431 уникальный пользователь.
- 23% средний CTR нажатий на кнопки
Делаем креативно ради решения задачи, а не ради креатива. Расскажите нам о своих целях, а мы придумаем, как привлечь внимание клиентов перед Новым годом.