Как определить KPI в контент-маркетинге

KPI бывают разными. Например, можно замерять эффективность команды по количеству текстов. Но какой в этом смысл, если мы не учитываем их качество? 

Тогда нужно поставить KPI ещё на качество — «вот тогда лиды пойдут!». Но даже 10 качественных текстов не принесут результата, если нет трафика.

В контент-маркетинге всё связано. Поэтому измерять его результаты может быть сложно, в отличие от того же performance-маркетинга. Но не невозможно!

Что такое KPI? 

Аббревиатура KPI расшифровывается как Key Performance Indicators. В переводе с английского — ключевые показатели эффективности. 

KPI — это набор индикаторов, которые помогают компаниям оценивать, насколько эффективно они достигают своих целей. 

В контент-маркетинге KPI показывают, насколько успешно выполняется стратегия, насколько контент интересен для пользователей и полезен для бизнеса.

Для чего нужен KPI в контент-маркетинге?

• Отслеживать прогресс и видеть, как контент выполняет цели и задачи бизнеса.
• Принимать взвешенные решения по изменению стратегии. Например, отказаться от какого-то формата, если он не интересен аудитории и не перформит, чтобы освободить ресурсы команды для работы над другими решениями.
• Мотивировать команду. Когда сотрудники понимают, на основе чего оценивается их работа, им проще искать варианты достижения KPI.

Виды KPI 

1. KPI производительности

К этому показателю относится количество единиц контента, произведённых или опубликованных за определённый период. Например, KPI может быть написание восьми статей в месяц или публикация пяти постов в неделю.

2. KPI результата

Эти KPI измеряют пользу, которую команда приносит для достижения целей бизнеса. Например, в контент-маркетинге такими KPI могут быть время на сайте, вовлечённость в соцсетях или переходы на посадочную со статьи и лиды.

3. KPI по скорости получения результата

Опережающие KPI показывают эффективность маркетинговых активностей сразу. Запаздывающие показатели можно измерить только через время.

Например, количество пользователей, которые поучаствовали в спецпроекте, перешли по ссылкам и выполнили целевое действие, — это опережающие KPI. 

А то, сколько из них станет постоянными клиентами, — это запаздывающие KPI, которое можно будет измерить в течение следующих нескольких месяцев после проведения спецпроекта.

4. KPI прибыли

Показатели, которые связаны с деньгами. Они показывают выручку компании за месяц, год и другой период. На эти показатели влияет не только отдел маркетинга, но и другие подразделения.

5. KPI возврата маркетинговых инвестиций

К ним относятся показатели ROMI и ROAS. ROMI отражает эффективность вложений маркетинга в целом и оценивает, приносит ли весь он прибыль. ROAS оценивает эффективность вложений в каждую конкретную рекламную кампанию.

Как рассчитать KPI 

У этого процесса — 5 этапов. Первые три подготовительные: помогают установить KPI и запустить работу. Остальные касаются самого расчёта показателей.

1. Сформулируйте цель

Например, ваша цель — определённая выручка за год. Пропишите, сколько денег приносит один посетитель сайта в среднем, процент конверсии, средний чек, среднее количество товаров, среднюю цену, процент конверсии и количество посетителей, которых нужно привлечь, чтобы получить нужную выручку. Всё это поможет понять, какие задачи приносят прибыль.

2. Распределите ответственность

Когда цель разбита на этапы, становится понятно, на что влияет каждый из отделов. 

Например, менеджер по контекстной рекламе может повлиять на то, сколько трафика придёт на сайт, маркетолог — на то, какая будет конверсия из посетителя в клиента, а менеджер по продажам — на средний чек и конверсию из лида в клиента.

Составьте перечень задач каждого сотрудника, которые действительно влияют на общий результат, — это и будут их KPI.

3. Составьте матрицу KPI 

Она помогает оценить, насколько эффективно работает отдел по совокупности показателей. Как мы писали в пункте 2, показатели у каждого отдела будут своими. 

Вот из чего должна состоять матрица:

1. Вес — это число от 0 до 1, которое показывает важность каждого показателя. Все веса вместе должны давать значение 1.

2. База — это минимальный результат, который нужно достичь, чтобы работа окупалась.

3. Норма — это средний результат, которого команда достигала раньше по этому показателю.

4. Цель — это тот результат, которого мы планируем достичь.

5. Факт — это реальный результат, который у нас получился.

6. Индекс — это сравнение между тем, что планировали и что получилось, по формуле. Он рассчитывается по формуле:

Индекс = Факт / Цель

4. Соберите все данные в таблицу

Вот как она может выглядеть:

5. Замеряйте эффективность

Делать это нужно каждый месяц. Для расчётов вам понадобится формула:

Если коэффициент равен 100% или выше, сотрудники выполнили поставленные KPI.

Какие существуют преимущества и недостатки KPI

Преимущества

• KPI — количественные данные. Поэтому с их помощью удобно объективно оценивать, насколько эффективен контент, стратегия и работа команды.
• KPI позволяют отслеживать результаты в динамике, сравнивать их с ожиданиями и вовремя вносить корректировки.
• KPI улучшают прозрачность в команде: все участники видят, какие именно метрики важны и как идёт их прогресс.
• Понимание того, какие действия приводят к лучшим результатам, помогает оптимизировать использование ресурсов и бюджетов.

Недостатки

• KPI — это больше про измеримые метрики, например, количество проданных товаров, время выполнения задач. 
• KPI могут не учитывать изменения в рыночных условиях или внешние факторы, влияющие на производительность.

Примеры KPI 

Набор KPI для каждой команды важно устанавливать так, чтобы в нём было отражено то, на что действительно могут повлиять сотрудники. 

Маркетинг

Отдел маркетинга отвечает продвижение продукта и привлечение лидов. Поэтому KPI в этом отделе могут быть:

• Количество лидов в месяц.
• Объём трафика на сайт.
• Количество подписчиков в социальных сетях.
• Открываемость писем.

Продажи

Продажи отвечают за то, как лиды будут конвертироваться в сделки. Поэтому эффективность их работы можно измерить:

• через общую выручку в месяц, квартал, год;
• количество сделок;
• конверсию из лида в продажу;
• среднее время закрытия сделки.

Как интегрировать KPI в компанию 

Шаг 1. Поставьте чёткую цель

Она должна быть напрямую связана с глобальными целями компании. В контент-маркетинге такими целями могут быть количество привлечённых лидов, стоимость лида, MAU.

Шаг 2. Определите критерии выполнения

Чтобы определить, какие показатели будут отражать выполнение цели, нужно понять:

1. Реальна ли цель?
2. В какой срок её нужно достичь?
3. Как мы будем отслеживать прогресс?

KPI можно поставить и для компании, и для работы отдела, и для каждого сотрудника.

Шаг 3. Сформируйте KPI

Многие KPI включают в себя сразу несколько компонентов. Например, чтобы оценивать эффективность контент-маркетинга, можно опираться на ROMI и ROAS. Первый показатель помогает оценить, насколько вложения в контент-маркетинг эффективны в целом, второй — поможет понять, как каждая контент-маркетинговая активность работает на ROMI и эффективна ли она.

Стоит сформировать KPI и для каждого отдельного сотрудника, который работает над контент-маркетингом. Например, для отдела, который отвечает за платный трафик, это будет стоимость одного подписчика, а для редактора — количество выпущенных материалов за месяц. 

Шаг 4. Расскажите про KPI сотрудникам

Нужно объяснить команде, как KPI повлияют на их работу и на проект. Также важно прозрачно объяснить, на какие показатели сотрудники могут влиять своей работой и как это можно сделать.

Шаг 5. Анализируйте работу 

Если KPI ставятся на год, важно возвращаться к ним и анализировать ежемесячно или ежеквартально. 

С этим могут помочь разные системы аналитики, или вы можете вести учёт самостоятельно.

В каких случаях система KPI не требуется

• Если у вас небольшая компания. В начале пути часто важнее гибкость и быстрая адаптация к изменениям, чем строгие показатели эффективности.
• Когда компания в кризисе, важнее фокусироваться на стратегических задачах и адаптации, чем на выполнении установленных KPI.
• Во время выполнения уникальных или одноразовых задач, которые требуют нестандартного подхода и новых решений, система KPI может не иметь смысла.