Конверсия: что это и как ее посчитать

Ситуация: бизнес потратил много денег на рекламу, а прибыли получил мало. Чтобы понять, почему так произошло, нужно знать, что такое конверсия. В этой статье расскажем, что это, как считать и при чём тут контент.

Что такое конверсия?

Конверсия — это метрика, которая показывает, сколько пользователей выполнили целевое действие. Например, кликнули по баннеру, прочитали статью, положили товар в корзину или оформили заказ.

Представим, что за день сайт «Рога и копыта» посетило 1189 человек. Из них 187 закрыли лендинг, 734 остались и покликали по меню. Еще 148 посмотрели товары, 100 человек прочитали хотя бы одну статью в блоге, остальные 20 сделали заказ. 

Эти подсчёты и есть анализ конверсии. Чтобы метрики было удобно оценивать, результат переводят в проценты. Например, конверсия сайта «Рога и копыта» в покупку равна 1,68%.

Почему важно знать конверсию продаж

Разберем на примере. Компания «Окошко» занимается установкой пластиковых окон в Самаре. Её маркетологи регулярно анализируют различные метрики, наблюдают за конверсиями и на их основе принимают решения. 

У «Окошка» есть главный конкурент — компания «Стёклышко». Её команда решила, что анализ метрик занимает слишком много времени, поэтому решения в компании принимают интуитивно.

Мораль: если не считать конверсии, можно сливать деньги впустую. Эта метрика указывает на инструменты, которые работают хорошо, и подсвечивает, если что-то сломалось.

Какие виды конверсии бывают

Конверсия не всегда связана только с покупкой товаров или услуг. На каждом этапе пути пользователя до покупки существуют свои показатели. Вот как это работает по Ханту.

Пример:

1. Первая ступень: конверсия показывает заинтересованность клиентов. Мы можем отследить, насколько активно пользователи взаимодействуют с рекламой. Если конверсия по кликам и переходам высокая — значит, проблема существует и мы смогли заинтересовать людей.

2. Вторая ступень: оценка взаимодействия становится более детализированной. Появляются конверсии, которые говорят о том, насколько наш сайт полезен для клиента: смог ли он найти на нём полезный контент и нужные товары.

3. Третья ступень: появляется конверсия заполненных заявок и добавленных в корзину товаров из переходов на сайт. Клиенты выбирают варианты и сохраняют то, что им понравилось.

4. Четвёртая ступень: можно смотреть конверсию не всего контента, а конкретного. Например дочитываемость обзоров.

5. Пятая ступень: появляется долгожданная конверсия из разговора с менеджером или добавления в корзину в покупку.

На самом деле, в каждом бизнесе может быть свой набор конверсий — всё зависит от специфики деятельности. Например, если магазин работает не по заявкам, то конверсию заполненной формы заменит конверсия оформленной корзины. А ещё, если товар возвратный, появится конверсия возвратов.

Какие внешние показатели влияют на конверсию

Конверсия — чувствительная метрика. Она реагирует на любые изменения. Что может влиять:

• Контент. Компании с продуманным и полезным контентом собирают больше внимания со стороны пользователей. Клиенты охотнее покупают, если чувствуют, что их понимают.
• Навигация на сайте. В идеальном мире лендинг или многостраничник должен помогать пользователю совершить покупку, а не мешать это сделать. Поэтому нормальная навигация — одно из условий хорошей конверсии.
• Спрос. Может зависеть от сезона, экономической ситуации или появления новых трендов. Например, кондиционеры лучше покупают летом, а обогреватели — зимой. 
• Конкуренция. Активность конкурентов может повлиять на выбор клиента. Если у компаний из того же сегмента появляются более выгодные предложения, конверсия в продажу снижается. 
• Обновления поисковых алгоритмов. Эти периодические потрясения влияют на видимость сайтов. Например, обновления алгоритмов Google могут уменьшить трафик, а значит, и конверсию из поиска в статьи.

Как посчитать конверсию

Есть два варианта: руками или при помощи аналитических сервисов. 

Вариант 1. Ручной: с помощью формул

Для подсчёта любой конверсии существует универсальная формула, которую можно адаптировать в зависимости от задачи. Выглядит она так:

Если нужно узнать конверсию посетителей сайта в продажу, то делим количество продаж на число уникальных пользователей лендинга. Если хотим посчитать конверсию кликов по рекламе, то делим число кликов на показы. 

Для примера рассчитаем по этой формуле несколько конверсий для промокампаний «Окошка» и «Стёклышка» и сформулируем выводы.

1. Конверсия из рекламы в переходы на сайт — делим переходы на показы.

«Окошко» = (25 345 / 549 854) × 100 = 4,6%
«Стеклышко» = (38 884 / 617 748) × 100 = 6,2%

Конверсия у «Стёклышка» выше, но это не означает, что оно успешнее. Во второй главе мы писали, что компания закупает много рекламы, поэтому её сайт видит больше людей. Приносит ли это пользу бизнесу — узнаем из следующих расчетов. 

2. Конверсия из посетителей сайта в заполнения формы — делим заполненные формы на число переходов.

«Окошко» = (3 758 / 25 345) × 100 = 14,8%
«Стеклышко» = (2 893 / 38 884) × 100 = 7,4%

Форма «Окошка» работает лучше формы конкурента. Это может быть связано с тем, что в фирме внимательно следят за её работоспособностью, чего не делает «Стёклышко» — часть его клиентов просто не могут оставить свои контакты, потому что кнопка не срабатывает.

3. Конверсия из переходов на сайт в покупку — делим покупки на переходы.

«Окошко» = (784 / 25 345) × 100 = 3%
«Стеклышко» = (390 / 38 884) × 100 = 1%

Несмотря на большое количество переходов, посетители сайта «Стёклышка» меньше покупают. Компания привлекает пользователей за счёт рекламы, но форма работает через раз, и заказы не доходят до менеджеров.

Может показаться, что и 3% конверсии «Окошка» — плохой результат, но это не так. При подсчёте конверсий в покупку крайне редко можно увидеть число выше 5–10%. Поэтому у этих ребят всё в порядке, хоть и есть куда расти.

Конечно, реальные компании не считают каждую конверсию вручную — всё делают роботы. Но если не знать, как работают формулы на деле, разобраться в теме будет сложно. Это как считать на калькуляторе: никто не делит числа столбиком на бумаге, но этому нужно один раз научиться.

Вариант 2. Автоматический: с помощью метрик

Для автоматического подсчёта к сайту нужно подключить аналитический сервис, например Google Analytics или «Яндекс Метрику». Он будет собирать данные о действиях пользователей и составлять отчёты с учетом различных целей. Если ваш сайт — это интернет-магазин, то данные о продажах может также собирать e-commerce-платформа, на которой построен сайт.

Чтобы посчитать метрику, например, в Яндексе, нужно зайти в раздел отчётов, а затем выставить параметры подсчёта: период и целевое действие. Сервис покажет всё на графиках.

Какая конверсия считается нормальной

Универсального значения не существует — норма конверсии всегда зависит от сферы деятельности компании. 

Например, конверсия в продажу в интернет-аптеках может достигать 60% и больше. Это связано с тем, что пользователи приходят на сайт с конкретным лекарством и вряд ли будут откладывать его покупку — от него зависят жизнь и здоровье. А в мебельном магазине конверсия в продажу может едва доходить до 1%, потому что крупные покупки люди долго обдумывают.

На самом деле, у большинства компаний конверсия находится в диапазоне от 0,5 до 3%. Это не означает, что конверсий в 10, 15 или 30% не существует, но достижение таких результатов — долгий, сложный и трудоёмкий процесс.

Какие могут быть причины низкой конверсии

Конверсия первой реагирует на технические поломки сайта, плохую работу менеджеров или маркетологов. Получается, что распространённые причины низкой конверсии выглядят так:

Вариант 1. Нерабочий или сложный функционал сайта

Первое место в списке причин низкой конверсии, пожалуй, занимает неработающая кнопка «Купить» или «Оставить заявку». Если что-то ломается, то пользователи просто не смогут завершить покупку, даже если захотят это сделать. Сюда же относятся сложные формы с множеством полей, системные ошибки сайта или запутанная навигация.

Вариант 2. Привлечение нерелевантного трафика

Если трафик на сайте высокий, а конверсия низкая, то это может говорить о неправильно выстроенных ожиданиях или о фокусе не на ту аудиторию. 

Например, компания по установке окон запускает рекламу своего сайта по всей Москве и Подмосковью. Пользователи переходят на сайт, но позже выясняют, что услуга доступна только жителям конкретных районов. С одной стороны, магазин привлёк много трафика, но, с другой стороны, просто слил рекламный бюджет — на конверсию в динамике такая реклама повлияла только в отрицательную сторону.

Вариант 3. Выбор неудачного целевого предложения

Когда компания не интересуется жизнью и предпочтениями своей целевой аудитории, то ей сложно определить, какие именно факторы влияют на принятие решение. 

Например, «Стёклышко» может предлагать услугу установки стеклопакета за 2два часа. Но клиентам важна не только скорость, но и результат: им не нужно окно на скорую руку, если оно будет сквозить. Конверсия этой услуги была бы выше, если бы компания делала упор не на сроках, а на результатах, ведь они куда важнее.

Вариант 4. Неэффективная работа менеджеров продаж

У компании может быть удобный сайт, хорошая реклама и горячая аудитория, но если отдел по работе с клиентами плохо обрабатывает заказы, то конверсия будет низкой.

Например, менеджеры могут долго отвечать на заявки или не отрабатывать сомнения клиента. 

Как повысить конверсию

Выбор способа повышения конверсии зависит от того, что именно мешает её росту. Часто работа над конверсией не ограничивается изменениями в одном месте — везде нужно подкрутить по чуть-чуть. Разберем, какие варианты являются наиболее эффективными.

Вариант 1. Оптимизировать интерфейс сайта

Постарайтесь сделать процесс покупки или регистрации простым и быстрым. Убедитесь, что все кнопки хорошо видны и работают на всех устройствах. 

Также можно добавить краткие подсказки на каждом этапе оформления заказа, чтобы пользователи не путались, или упростите форму регистрации, убрав лишние поля.

Например, чтобы доставить заказ на дом, достаточно адреса, имени и номера телефона. Фамилия, отчество, дата рождения, электронная почта — второстепенны. 

Вариант 2. Проанализировать целевую аудиторию

Контент-маркетинг не будет работать эффективно, если компания не знает свою целевую аудиторию. Поэтому дополнительные исследования ЦА помогут открыть новые инсайты, перепроверить старые гипотезы и сформулировать более сильное УТП продукта.

Вариант 3. Оценить работу отдела продаж

Проверьте, как сотрудники отдела продаж обрабатывают заявки: скорость ответа, качество консультаций, умение выявлять потребности клиента и предлагать оптимальные решения. Возможно, нужно обучить команду более эффективным методам работы с клиентами, внедрить стандарты обслуживания или сократить время отклика на запросы.

Вариант 4. Проверить эффективность каналов продвижения

Запустить таргетированную рекламу — это хорошо, но бесполезно, если ваша целевая аудитория с ней не взаимодействует. Если у компании возникли проблемы на этапе определения своей целевой аудитории, то и реклама нуждается в переработке с учетом новых инсайтов. 

Регулярно анализируйте, какие каналы приносят больше трафика от взаимодействия с пользователями. Может быть, ваш продукт лучше продвигается через социальные сети, а не через рекламу в поисковиках. Если инструмент работает плохо, нужно пересмотреть стратегию: создать новые креативы, поменять аудиторию или сам рекламный канал.

Вариант 5. Внедрить контент-маркетинг

Контент-маркетинг может стать мощным инструментом для роста конверсии, если уметь им пользоваться. Помните лестницу Ханта? Контент работает с клиентом на протяжении всего его пути начиная с нулевой ступени.

Качественная контент-стратегия даёт пользователю нечто большее, чем просто товар. Она создаёт эмоциональную связь, которая работает надёжнее любой скидки. Лояльные клиенты готовы покупать и платить больше, чтобы поддержать любимую компанию, которая создаёт для него ценность.

Заключение и выводы

• Конверсия — это метрика, которая показывает, сколько посетителей сайта выполнили целевое действие. Например, кликнули по баннеру, прочитали статью, положили товар в корзину или оформили заказ.
• Её подсчёт помогает бизнесу принимать обоснованные решения, оптимизировать затраты, улучшать продукт и клиентский опыт.
• Конверсия чувствительна ко всему, что влияет на решение пользователей. Сайт, сервис, контент, репутация компании, спрос, конкуренция — любой сдвиг может как понизить, так и повысить конверсию бизнеса.
• Норма конверсии зависит от сферы деятельности компании, но редко когда превышает даже 10%. Многие бизнесы существуют с конверсией в продажу на уровне 1–3%.
• Причин низкой конверсии также много, но обычно они связаны с тем, что бизнес плохо отрабатывает запросы клиентов и всячески мешает им совершить покупку. Например, с помощью сложных форм регистрации или непонятных интерфейсов.
• Повышение конверсии — непростой процесс, но возможный. Для этого бизнесу нужно пересмотреть своё взаимодействие с пользователем на каждой ступени его пути. Например, можно упростить сайт, переобучить отдел продаж, проанализировать целевую аудиторию или серьёзно взяться за контент.