Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен
Чтобы добыть изумруд, нужно взять кирку. А ещё разработать стратегию.
Контент-маркетинг: что это такое, кому он нужен и как его запустить
Контента создаётся много, а вот действительно эффективным он бывает не у каждой компании. Разбираемся в контент-маркетинге — что это, кому он нужен, какие у него цели и инструменты.
- Контент-маркетинг: что это такое, кому он нужен и как его запустить
- Что такое контент-маркетинг
- Зачем нужен контент-маркетинг
- Кому нужен контент-маркетинг
- Типы контента
- Где размещать контент
- Как выбрать контент и идеи для публикаций
- Стратегия контент-маркетинга
- Как привлечь аудиторию
- Как оценить эффективность контент-маркетинга
- Ошибки контент-маркетинга
- Краткие выводы
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это стратегический подход к созданию и распространению контента для привлечения и удержания целевой аудитории.
Продвижение с помощью контента включает бренд-медиа, блоги, обучающие вебинары, посты в социальных сетях, видео- и аудиоформаты.
Контент-маркетинг работает на каждом этапе взаимодействия с потребителем: от запроса до оформления заказа.
Зачем нужен контент-маркетинг
Он помогает бренду построить доверительные отношения с аудиторией, повысить узнаваемость и привлечь лидов. Компании создают контент, который не только развлекает, но и решает проблемы подписчиков, даёт полезную информацию, показывает экспертность компании.
Цели контент-маркетинга
- Увеличить трафик и количество продаж.
- Привлечь потенциальных клиентов и новую аудиторию.
- Познакомить аудиторию с продуктом.
- Показать экспертность.
- Повысить вовлечённость и лояльность аудитории.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Получить обратную связь.
Кому нужен контент-маркетинг
Несмотря на то что продвижение в социальных сетях популярно, контент-маркетинг подходит и необходим не каждому бизнесу.
Например, локальным брендам или магазинам, не планирующим масштабирование и рост, достаточно сайта продукта. Каким бы красивым ни был блог парикмахерской на окраине Краснодара, жители Мурманска не поедут стричься именно туда.
При этом контент-маркетинг неактуален и продуктам широкого потребления, таким как хлеб, макароны и лампочки. Люди будут покупать такие вещи и без постов в социальных сетях — гораздо важнее качество, сервис и цена.
Однако бывают и исключения. Например, социальные сети «Соды» пестрят забавными постами.
Кому будет полезен контент-маркетинг
Если товар или услуга требуют много времени на принятие решения о покупке, стоит задуматься о контент-маркетинге. Например, в сферах недвижимости, дорогой бытовой техники, автомобилей.
Если вы хотите занять сложную, узкую или дорогую нишу — например, в медицине или образовании, — контент-маркетинг также может помочь потребителю принять решение в вашу пользу. Клиники, предоставляющие дорогие медицинские услуги, часто ведут блоги, чтобы показать кейсы, экспертность и познакомить со специалистами.
Если компания планирует географическое расширение, контент-маркетинг может ускорить процесс знакомства с новой аудиторией.
Нужен контент-маркетинг | Можно обойтись без контент-маркетинга |
Продукт требует длительного принятия решения | Локальный, маленький бренд без планов роста |
Дорогая, сложная или узкая ниша | Продукты широкого потребления |
Бизнес планирует развиваться и масштабироваться |
Типы контента
Контент и его виды безграничны — текстовый, графический, аудио, видео. Все типы могут сочетаться друг с другом и использоваться параллельно. А вот их форма может различаться.
Блог
Личный или блог бренда подразумевает постоянное и комплексное продвижение. Это и посты, и тексты на сайте, колонки на сторонних ресурсах, полезные и развлекательные материалы.
Блог может включать разные виды контента: текст, видео, звук. Главное, соблюдать регулярность публикаций.
Видеоконтент
Видеоконтент продолжает развиваться и собирать все больше аудитории.
Можно создавать как длинные ролики (влоги, интервью, обзоры), так и короткие видео в TikTok, «VK Клипах», YT Shorts и других социальных сетях. Вертикальный формат роликов набирает обороты, добавляются новые инструменты и алгоритмы продвижения контента.
Именно в формате коротких вертикальных видео создаются яркие и запоминающиеся UGC и EGC-ролики — контент, который создают подписчики и сотрудники организаций.
Инфографика
Визуальный контент остаётся популярным, и инфографика занимает в нём своё место. Таблицы, схемы, графики и диаграммы привлекают внимание, наглядно доносят информацию и при этом показывают экспертность блога.
Интерактивный контент
Один из трендов контент-маркетинга в 2025 году — интерактивность. Пользователи приходят в интернет в поисках не только полезного, но и развлекательного контента, и заставить их задержаться в вашем блоге могут игровые элементы.
Используйте опросы и тесты, давайте предсказания, проводите квизы и т. д.
Подкасты
Подкасты можно выкладывать как в аудио, так и в видео. Так вы распространите выпуски на большее количество площадок. Эпизоды можно делать как развлекательным, так и экспертным.
Подробнее про подкасты можно прочитать в статье про каналы продвижения в маркетинге.
Где размещать контент
Вы можете развивать личный блог или страницу бренда в социальных сетях, размещать статьи и кейсы на сайте компании, вести бренд-медиа или публиковаться на внешних ресурсах. Нужно опираться на тип контента и его аудиторию.
Для текстового и графического контента подходят социальные сети (VK, Telegram, «Одноклассники») и внешние профильные ресурсы («Яндекс Дзен», VC).
Видеоконтент можно размещать дополнительно на стриминговых площадках (YouTube, Nuum, VK Видео), а аудио — в специальных сервисах (Apple Podcasts, «Яндекс Музыка»).
При этом контент можно и нужно дублировать на разных площадках для больших охватов.
Как выбрать контент и идеи для публикаций
Чтобы выбрать, какой контент создавать, нужно определиться с конечной целью. Что вы хотите донести до пользователей, что хотите получить в результате? Типы контента можно смешивать.
Тип контента | Формат | Задача контента |
Информационный | Статьи, лонгриды, подборки, обзоры | Закрыть боль клиентов, дать пользу аудитории |
Продающий | Короткие и длинные видео, посты в социальных сетях | Мотивировать на покупку, рассказать о результатах компании или продукте |
Имиджевый | Интервью, ответы на вопросы, кейсы, достижения, рассказ о сотрудниках, руководстве | Сформировать образ бренда, повысить доверие аудитории |
Развлекательный | Короткие ролики, мемы, посты в соцсетях | Привлечь новых клиентов |
Пользовательский | UGC от пользователей, короткие видео, фотоподборки | Повысить доверие к бренду за счёт пользовательского опыта |
Вовлекающий | Опросы, тексты, посты-знакомства, использование активного CTA | Повысить лояльность аудитории, вовлечённость |
Чтобы определиться с идеями вашего контента, стоит составить семантическое ядро — ключевые запросы вашей аудитории. Контент должен быть интересным и запоминающимся, транслирующим стиль и ценности компании.
Искать вдохновение и идеи можно в разных местах: новостях, тематических пабликах и подборках, среди актуальных событий и мемов. Также стоит оценить тематические форумы в своей нише — в комментариях и запросах можно найти идеи для постов или статей.
Стратегия контент-маркетинга
Строить стратегию и разрабатывать контент стоит только после того, как все бизнес-процессы будут построены и налажены. Благодаря контент-маркетингу вы можете масштабировать бизнес, рассказать о новых продуктах и занять узкие ниши. Для создания контент-маркетинга вашей компании нужно пройти 5 основных шагов.
- Определение целей
Подумайте, какая основная цель запуска контента: увеличить поток клиентов, повысить узнаваемость на рынке, повысить трафик и т. д.
В зависимости от цели будут меняться площадки, форматы и стиль контента.
- Исследование целевой аудитории и рынка
Важно изучить не только социально-демографические характеристики (пол, возраст, город проживания и семейный статус), но и то, как пользователи попали на сайт или в блог: привела ли их лента рекомендаций по интересам или реклама.
Для людей с разными характеристиками стоит создавать разный контент. Так, целевой аудитории студентов подойдёт видеоконтент в социальных сетях, а молодым специалистам — профильный блог или бренд-медиа.
- Изучение конкурентов
Изучите рынок и своих конкурентов. Это поможет понять, кого смотрит, слушает и читает ваша аудитория. Также вы сможете оценить созданный контент, взять что-то себе или понять, чего делать точно не стоит.
- Разработка контент-плана
Когда вы определились с площадками и формой контента, можно начать разрабатывать контент-план. Это сводная информация по количеству контента, датам публикаций и идеям, которые вы хотите реализовать.
Старайтесь составлять контент-план на одинаковый период: неделю, 2 недели, месяц. Например, вы хотите выпускать в месяц 10 статей, 20 постов в социальных сетях и 5 роликов.
Чередуйте разные виды контента, разбавляйте тексты картинками, полезный контент развлекательным, а мемы лайфхаками. Создавайте ресайз вашего контента: статью можно адаптировать под пост в социальных сетях с графическими карточками, а подкаст — в короткое вертикальное видео.
В контент-стратегии также важно учитывать бюджет, который вы готовы потратить на создание контента, и сроки производства.
- Создание и распространение контента
Это шаг, к которому вы шли все предыдущие. Помимо технических задач по созданию сайта, блога, аккаунта и разработки дизайна, есть задачи по продвижению, например с помощью рекламы, бартера и т. д.
На этапе создания контента также важно привлечь человеческие ресурсы. Определите, хотите ли вы создавать контент инхаус, нанять фриланс-специалистов или обратиться к агентству.
Помните, что необходима команда — контентом не должен заниматься директор по маркетингу или HR. Вы можете назначить ответственного специалиста или руководителя, нанять SMM-специалиста, маркетолога и других сотрудников.
- Анализ и оптимизация
После того как контент начал работать, его необходимо проанализировать и оптимизировать для роста показателей в будущем. Оцените эффективность и проверьте рост брендовых запросов.
Как привлечь аудиторию
Продвигать свой блог можно платно. Реклама позволит быстро набрать подписчиков и выйти на новую аудиторию.
Ещё вы можете начать сотрудничать с блогерами: делать коллаборации, работать по бартеру и рассылать блогерские рассылки. Важно найти блогеров, чья целевая аудитория схожа с вашей.
Стимулируйте появление UGC (User-generated content, пользовательский контент). Так о вашем продукте и бизнесе будут узнавать ещё больше людей.
Также можно обратиться к рассылкам по SMS, в email или к пуш-уведомлениям.
Как оценить эффективность контент-маркетинга
Основные показатели, на которые стоит смотреть при анализе эффективности:
- Трафик. Какой канал принёс больше лидов или переходов на сайт, какое наполнение эффективнее.
- Вовлечённость. Сколько человек дочитывает и досматривает ваш контент, сколько ставят реакций, лайков и оставляют комментариев.
- Конверсия. Сколько целевых действий совершила аудитория.
В большинстве социальных сетей и сервисов есть встроенная статистика, которая даёт анализ вовлечённости аудитории. Для изучения конверсии можно использовать «Яндекс Метрику» и Google Analytics.
Ошибки контент-маркетинга
Контент-маркетинг — это работа вдолгую. На этом пути главное не совершить ряд основных ошибок, которые навредят продвижению.
Основные ошибки:
- Публиковать контент без системности.
- Начать и бросить.
- Пытаться сэкономить на специалистах и рекламе.
- Делать до того, как будут отлажены все процессы внутри бизнеса.
- Привлекать непрофильных сотрудников компании к постоянному созданию контента.
- Не продвигать контент, не использовать рекламные инструменты.
- Не адаптировать контент под аудиторию и её меняющиеся запросы.
Краткие выводы
Контент-маркетинг — это один из способов продвижения с помощью стратегической публикации графического, текстового, аудио- и видеоконтента. Важно комплексно подойти к задаче и не совершить ошибки при запуске контент-маркетинга: публиковать посты планомерно, адаптировать контент и не пытаться продешевить.
Контент-маркетинг подойдёт компаниям в сложных, узких и дорогих нишах, а также крупным и масштабирующимся бизнесам.
Для того чтобы начать продвижение в социальных сетях и блогах, вам нужно определить цель маркетингового продвижения в интернете, исследовать свою целевую аудиторию, составить контент-план, публиковать и анализировать контент для его адаптации.