Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен

Контент-маркетинг: что это такое, кому он нужен и как его запустить

Контента создаётся много, а вот действительно эффективным он бывает не у каждой компании. Разбираемся в контент-маркетинге — что это, кому он нужен, какие у него цели и инструменты.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это стратегический подход к созданию и распространению контента для привлечения и удержания целевой аудитории.

Продвижение с помощью контента включает бренд-медиа, блоги, обучающие вебинары, посты в социальных сетях, видео- и аудиоформаты. 

Контент-маркетинг работает на каждом этапе взаимодействия с потребителем: от запроса до оформления заказа.

Зачем нужен контент-маркетинг

Он помогает бренду построить доверительные отношения с аудиторией, повысить узнаваемость и привлечь лидов. Компании создают контент, который не только развлекает, но и решает проблемы подписчиков, даёт полезную информацию, показывает экспертность компании.

Цели контент-маркетинга

• Увеличить трафик и количество продаж.
• Привлечь потенциальных клиентов и новую аудиторию.
• Познакомить аудиторию с продуктом.
• Показать экспертность.
• Повысить вовлечённость и лояльность аудитории.
• Повысить узнаваемость бренда.
• Получить обратную связь.

Кому нужен контент-маркетинг

Несмотря на то что продвижение в социальных сетях популярно, контент-маркетинг подходит и необходим не каждому бизнесу.

Например, локальным брендам или магазинам, не планирующим масштабирование и рост, достаточно сайта продукта. Каким бы красивым ни был блог парикмахерской на окраине Краснодара, жители Мурманска не поедут стричься именно туда.

При этом контент-маркетинг неактуален и продуктам широкого потребления, таким как хлеб, макароны и лампочки. Люди будут покупать такие вещи и без постов в социальных сетях — гораздо важнее качество, сервис и цена.

Однако бывают и исключения. Например, социальные сети «Соды» пестрят забавными постами.

Кому будет полезен контент-маркетинг

Если товар или услуга требуют много времени на принятие решения о покупке, стоит задуматься о контент-маркетинге. Например, в сферах недвижимости, дорогой бытовой техники, автомобилей.

Если вы хотите занять сложную, узкую или дорогую нишу — например, в медицине или образовании, — контент-маркетинг также может помочь потребителю принять решение в вашу пользу. Клиники, предоставляющие дорогие медицинские услуги, часто ведут блоги, чтобы показать кейсы, экспертность и познакомить со специалистами.

Если компания планирует географическое расширение, контент-маркетинг может ускорить процесс знакомства с новой аудиторией.

Нужен контент-маркетинг	Можно обойтись без контент-маркетинга
Продукт требует длительного принятия решения	Локальный, маленький бренд без планов роста
Дорогая, сложная или узкая ниша	Продукты широкого потребления
Бизнес планирует развиваться и масштабироваться

Типы контента

Контент и его виды безграничны — текстовый, графический, аудио, видео. Все типы могут сочетаться друг с другом и использоваться параллельно. А вот их форма может различаться.

Блог

Личный или блог бренда подразумевает постоянное и комплексное продвижение. Это и посты, и тексты на сайте, колонки на сторонних ресурсах, полезные и развлекательные материалы.

Блог может включать разные виды контента: текст, видео, звук. Главное, соблюдать регулярность публикаций.

Видеоконтент

Видеоконтент продолжает развиваться и собирать все больше аудитории.

Можно создавать как длинные ролики (влоги, интервью, обзоры), так и короткие видео в TikTok, «VK Клипах», YT Shorts и других социальных сетях. Вертикальный формат роликов набирает обороты, добавляются новые инструменты и алгоритмы продвижения контента.

Именно в формате коротких вертикальных видео создаются яркие и запоминающиеся UGC и EGC-ролики — контент, который создают подписчики и сотрудники организаций.

Инфографика

Визуальный контент остаётся популярным, и инфографика занимает в нём своё место. Таблицы, схемы, графики и диаграммы привлекают внимание, наглядно доносят информацию и при этом показывают экспертность блога.

Интерактивный контент

Один из трендов контент-маркетинга в 2025 году — интерактивность. Пользователи приходят в интернет в поисках не только полезного, но и развлекательного контента, и заставить их задержаться в вашем блоге могут игровые элементы.

Используйте опросы и тесты, давайте предсказания, проводите квизы и т. д.

Подкасты

Подкасты можно выкладывать как в аудио, так и в видео. Так вы распространите выпуски на большее количество площадок. Эпизоды можно делать как развлекательным, так и экспертным.

Подробнее про подкасты можно прочитать в статье про каналы продвижения в маркетинге. 

Где размещать контент

Вы можете развивать личный блог или страницу бренда в социальных сетях, размещать статьи и кейсы на сайте компании, вести бренд-медиа или публиковаться на внешних ресурсах. Нужно опираться на тип контента и его аудиторию.

Для текстового и графического контента подходят социальные сети (VK, Telegram, «Одноклассники») и внешние профильные ресурсы («Яндекс Дзен», VC).

Видеоконтент можно размещать дополнительно на стриминговых площадках (YouTube, Nuum, VK Видео), а аудио — в специальных сервисах (Apple Podcasts, «Яндекс Музыка»).

При этом контент можно и нужно дублировать на разных площадках для больших охватов.

Как выбрать контент и идеи для публикаций

Чтобы выбрать, какой контент создавать, нужно определиться с конечной целью. Что вы хотите донести до пользователей, что хотите получить в результате? Типы контента можно смешивать.

Тип контента	Формат	Задача контента
Информационный	Статьи, лонгриды, подборки, обзоры	Закрыть боль клиентов, дать пользу аудитории
Продающий	Короткие и длинные видео, посты в социальных сетях	Мотивировать на покупку, рассказать о результатах компании или продукте
Имиджевый	Интервью, ответы на вопросы, кейсы, достижения, рассказ о сотрудниках, руководстве	Сформировать образ бренда, повысить доверие аудитории
Развлекательный	Короткие ролики, мемы, посты в соцсетях	Привлечь новых клиентов
Пользовательский	UGC от пользователей, короткие видео, фотоподборки	Повысить доверие к бренду за счёт пользовательского опыта
Вовлекающий	Опросы, тексты, посты-знакомства, использование активного CTA	Повысить лояльность аудитории, вовлечённость

Чтобы определиться с идеями вашего контента, стоит составить семантическое ядро — ключевые запросы вашей аудитории. Контент должен быть интересным и запоминающимся, транслирующим стиль и ценности компании.

Искать вдохновение и идеи можно в разных местах: новостях, тематических пабликах и подборках, среди актуальных событий и мемов. Также стоит оценить тематические форумы в своей нише — в комментариях и запросах можно найти идеи для постов или статей.

Стратегия контент-маркетинга

Строить стратегию и разрабатывать контент стоит только после того, как все бизнес-процессы будут построены и налажены. Благодаря контент-маркетингу вы можете масштабировать бизнес, рассказать о новых продуктах и занять узкие ниши. Для создания контент-маркетинга вашей компании нужно пройти 5 основных шагов.

1. Определение целей

Подумайте, какая основная цель запуска контента: увеличить поток клиентов, повысить узнаваемость на рынке, повысить трафик и т. д.

В зависимости от цели будут меняться площадки, форматы и стиль контента.

2. Исследование целевой аудитории и рынка

Важно изучить не только социально-демографические характеристики (пол, возраст, город проживания и семейный статус), но и то, как пользователи попали на сайт или в блог: привела ли их лента рекомендаций по интересам или реклама.

Для людей с разными характеристиками стоит создавать разный контент. Так, целевой аудитории студентов подойдёт видеоконтент в социальных сетях, а молодым специалистам — профильный блог или бренд-медиа. 

3. Изучение конкурентов

Изучите рынок и своих конкурентов. Это поможет понять, кого смотрит, слушает и читает ваша аудитория. Также вы сможете оценить созданный контент, взять что-то себе или понять, чего делать точно не стоит.

4. Разработка контент-плана

Когда вы определились с площадками и формой контента, можно начать разрабатывать контент-план. Это сводная информация по количеству контента, датам публикаций и идеям, которые вы хотите реализовать.

Старайтесь составлять контент-план на одинаковый период: неделю, 2 недели, месяц. Например, вы хотите выпускать в месяц 10 статей, 20 постов в социальных сетях и 5 роликов.

Чередуйте разные виды контента, разбавляйте тексты картинками, полезный контент развлекательным, а мемы лайфхаками. Создавайте ресайз вашего контента: статью можно адаптировать под пост в социальных сетях с графическими карточками, а подкаст — в короткое вертикальное видео.

В контент-стратегии также важно учитывать бюджет, который вы готовы потратить на создание контента, и сроки производства.

5. Создание и распространение контента

Это шаг, к которому вы шли все предыдущие. Помимо технических задач по созданию сайта, блога, аккаунта и разработки дизайна, есть задачи по продвижению, например с помощью рекламы, бартера и т. д.

На этапе создания контента также важно привлечь человеческие ресурсы. Определите, хотите ли вы создавать контент инхаус, нанять фриланс-специалистов или обратиться к агентству.

Помните, что необходима команда — контентом не должен заниматься директор по маркетингу или HR. Вы можете назначить ответственного специалиста или руководителя, нанять SMM-специалиста, маркетолога и других сотрудников.

6. Анализ и оптимизация

После того как контент начал работать, его необходимо проанализировать и оптимизировать для роста показателей в будущем. Оцените эффективность и проверьте рост брендовых запросов.

Как привлечь аудиторию

Продвигать свой блог можно платно. Реклама позволит быстро набрать подписчиков и выйти на новую аудиторию.

Ещё вы можете начать сотрудничать с блогерами: делать коллаборации, работать по бартеру и рассылать блогерские рассылки. Важно найти блогеров, чья целевая аудитория схожа с вашей.

Стимулируйте появление UGC (User-generated content, пользовательский контент). Так о вашем продукте и бизнесе будут узнавать ещё больше людей.

Также можно обратиться к рассылкам по SMS, в email или к пуш-уведомлениям.

Как оценить эффективность контент-маркетинга

Основные показатели, на которые стоит смотреть при анализе эффективности:

• Трафик. Какой канал принёс больше лидов или переходов на сайт, какое наполнение эффективнее.
• Вовлечённость. Сколько человек дочитывает и досматривает ваш контент, сколько ставят реакций, лайков и оставляют комментариев.
• Конверсия. Сколько целевых действий совершила аудитория.

В большинстве социальных сетей и сервисов есть встроенная статистика, которая даёт анализ вовлечённости аудитории. Для изучения конверсии можно использовать «Яндекс Метрику» и Google Analytics.

Ошибки контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это работа вдолгую. На этом пути главное не совершить ряд основных ошибок, которые навредят продвижению.

Основные ошибки:

• Публиковать контент без системности.
• Начать и бросить.
• Пытаться сэкономить на специалистах и рекламе.
• Делать до того, как будут отлажены все процессы внутри бизнеса.
• Привлекать непрофильных сотрудников компании к постоянному созданию контента. 
• Не продвигать контент, не использовать рекламные инструменты.
• Не адаптировать контент под аудиторию и её меняющиеся запросы.

Краткие выводы

Контент-маркетинг — это один из способов продвижения с помощью стратегической публикации графического, текстового, аудио- и видеоконтента. Важно комплексно подойти к задаче и не совершить ошибки при запуске контент-маркетинга: публиковать посты планомерно, адаптировать контент и не пытаться продешевить.

Контент-маркетинг подойдёт компаниям в сложных, узких и дорогих нишах, а также крупным и масштабирующимся бизнесам.

Для того чтобы начать продвижение в социальных сетях и блогах, вам нужно определить цель маркетингового продвижения в интернете, исследовать свою целевую аудиторию, составить контент-план, публиковать и анализировать контент для его адаптации.