Что такое CTA в маркетинге и для чего используют призыв к действию

Что такое CTA

Призыв к действию (Call to Action, CTA) — это часть контента в маркетинге, который предлагает пользователю совершить целевое действие, такое как покупка товара, переход на следующую страницу сайта, подписка на социальные сети, регистрация, оформление заявки, запись на курс и т. д.

Призыв к действию можно встретить в социальных сетях, на сайтах и в email-рассылках. CTA направляет посетителей сайта или аккаунта к следующему шагу взаимодействия с компанией.

Зачем нужен CTA

CTA направлен не только на продажи товара, но и на другие действия, значимые для бренда.

• Увеличить конверсию. CTA обозначает цель рекламной коммуникации для клиента, повышая шанс срабатывания объявления.
• Привлечь лидов. Call to Action показывает клиенту его потенциальную выгоду от взаимодействия с компанией.
• Сократить цикл сделки и упростить навигацию. Пользовательский опыт станет понятнее, а приобретение продукта — быстрее.
• Создать эффект срочности. Призыв побуждает выполнить действие мгновенно.

Виды Call to Action в маркетинге

По взаимодействию с аудиторией

Мягкие

Дают возможность познакомиться с компанией или продуктом — получить демоверсию, подписаться на рассылку, узнать больше.

Такие призывы не вынуждают потребителя купить продукт, а предлагают бесплатные бонусы, которые могут заинтересовать целевую аудиторию.

Например, «Узнать подробнее», «Записаться на вебинар», «Прочитать статью».

Жёсткие

CTA, напрямую призывающие к совершению покупки. Дополнительно можно использовать средства для повышения конверсии — добавление скидки или акции.

Например, «Купить сейчас», «Попробовать со скидкой», «Добавить в корзину».

По целевому действию

Призыв к покупке

Если после взаимодействия с CTA пользователь переходит к покупке — это прямой призыв. В таком типе взаимодействия используются жёсткие CTA, а лучше всего они работают с тёплой целевой аудиторией, которая уже знакома с продуктом. Такой CTA может напоминать о выгоде или перенаправлять на оформление заказа.

Например, «Купить», «Перейти к оформлению», «Заказать», «Оформить со скидкой».

Сбор лидов

Подобный CTA нужен для формирования базы клиентов. Используются формы обратной связи, опросы и анкеты.

Данные можно получить как через рассылки и бонусные предложения, так и с помощью проводимых мероприятий — лекций, вебинаров и т. д.

Примеры CTA: «Задать вопрос», «Получить подарок», «Подписаться на рассылку», «Оставить заявку».

Обещание подробностей

Пользователи могут быть не готовы к мгновенной покупке продукта с высокой стоимостью. Если вашей аудитории необходимо время для раздумий, используйте CTA, ведущие на страницу с подробным описанием продукта, акции, предложения.

Например, «Узнать подробнее», «Читать статью», «Посмотреть портфолио».

Призыв к взаимодействию

Такой тип CTA используется в социальных сетях и призывает пользователей взаимодействовать с контентом компании — оставить лайк и коммент, сделать репост, подписаться.

Однако сейчас недостаточно просто попросить своих подписчиков поставить лайк — некоторые социальные сети формируют свои алгоритмы, скрывая контент с агрессивным манипулированием и открытыми глагольными CTA: «Ставьте лайк», «Подписывайтесь».

Поэтому в социальных сетях лучше использовать обтекаемые формулировки призывов: «Ещё больше советов в профиле», «Второй выпуск уже на всех площадках» и т. д.

По форме

Кнопка

Кнопку размещают на видном для пользователя месте — она должна быть заметной и с коротким призывом-руководством к действию. Обычно кнопки размещают под информационным блоком.

Чаще всего кнопки размещают на главной странице сайта или на странице конкретной категории товара. Такие кнопки ведут пользователя к определённому действию — покупке, переходу в каталог товаров, оформлению заказа и т. д.

Кнопка должна быть хорошо различима и должна выделяться на фоне страницы.

Гиперссылка 

Гиперссылка встречается на сайтах, а также в текстах статей и социальных сетях. Такие CTA не отвлекают аудиторию от основной информации и задерживают их на странице.

При этом гиперссылка отличается от основного текста визуально, привлекая внимание. Переход по гиперссылке — возможность получить дополнительную информацию, познакомиться с брендом.

Баннер или изображение

Такой вид CTA часто располагается в боковой части страницы — он может побуждать как к покупке, так и к ознакомлению с товаром и выделяется визуально.

Как создать эффективный CTA

Для этого нужно составить текст, оформить и выбрать расположение призыва к действию.

Текст

• Используйте глагол, активное действие — «Купить», «Узнать», «Добавить».
• Пишите от первого лица — «Хочу подарок», «Хочу купить».
• Указывайте конкретное предложение — «60 дней бесплатно».
• Не навязывайтесь и не требуйте, а предлагайте свой продукт аудитории.

Представьте, что пользователь говорит «Я хочу», — всё, что после, это CTA. Также для текста можно использовать триггер — фактор, на который следует реакция пользователя.

Триггерами в тексте выступают:

• Ограничение по времени.
• Закрытое сообщество и элитарность.
• Новинка и эксклюзив.
• Бесплатность.
• Подарок.
• Ограниченное количество товара или предложения, дефицит.
• Много положительных отзывов от пользователей.
• Отсутствие обязательств: без СМС и регистрации.

Call to Action должен быть чётким и понятным. Отсутствие конкретики и использование неопределённых фраз снизят эффективность призыва.

Дизайн

Важно, чтобы кнопка или баннер выделялись. Используйте контрастный цвет.

CTA должно быть видно с разных устройств, текст должен оставаться читаемым. Не стоит делать кнопку слишком маленькой или, наоборот, на половину экрана.

Вокруг Call to Action стоит добавить указывающие элементы (стрелки, взгляд персонажа) или оставить воздух, пустоту для визуального отделения.

Расположение

Кнопку входа на сайт и корзину пользователи привыкли видеть в верхнем правом углу. Расположение других CTA можно протестировать с помощью метрик, размещая призывы в разные места страницы и выбирая эффективный вариант.

Общие правила расположения:

• Близко к информационному блоку.
• В зоне активности пользователей, не низко.
• Визуально отдельно от прочих элементов.

Интерактивность

В Call to Action можно добавить ненавязчивую анимацию, изменение цвета кнопки при наведении курсора.

Анимация не должна отвлекать и раздражать пользователей.

Анализ эффективности призыва к действию

Эффективность CTA нужно оценивать, чтобы менять детали призыва и увеличивать конверсию.

Большинство методов анализа доступны в сервисах статистики — «Яндекс Метрике», Google Analytics и других.

Методы анализа

А/В-тестирование

Для проведения A/B-теста создайте две версии одного CTA и подберите две равные группы людей, каждая из которых увидит только одну версию.

В конце тестового периода оцените конверсию обеих групп. Вариант, принёсший больше откликов, используется на широкую аудиторию.

С помощью этого теста можно проверить, какой CTA лучше привлекает пользователей. A/B-тест также помогает сэкономить бюджет компании на трафике и улучшить пользовательский опыт.

Тепловая карта

Показывает, куда чаще всего кликают пользователи на сайте. В зонах наибольшего взаимодействия стоит располагать CTA.

Карта скроллинга

Позволяет узнать время просмотра страницы и убедиться, что кнопка или иной вид CTA находится в активной зоне посещения сайта.

Например, если пользователь не дочитывает страницу до конца, располагать CTA внизу — неэффективно.

Факторы, которые влияют на CTA

Сфера деятельности компании

На сайте онлайн-школы стоит приглашать оставить заявку и записаться на курс, в приложении оператора связи — узнать тариф, а на стриминговой платформе — оформить подписку, получить доступ к пробному периоду.

Призыв к действию может меняться в зависимости от продукта, его стоимости и эксклюзивности.

Осведомлённость посетителя

Подумайте, откуда посетитель пришёл на ваш сайт или аккаунт, узнал о компании. 

Подойдут персонализированные CTA. Например, добавить попап со скидкой за подписку на рассылку при посещении стартовой страницы сайта.

Используемое устройство

Проверьте, что в мобильной версии сайта CTA видны так же хорошо, как и в десктопной. Расположение, интерактивность, верный переход по ссылке должны работать одинаково.

Заключение

Призыв к действию — это мощный маркетинговый инструмент. Правильно сформулированный и оформленный CTA может значительно повысить уровень конверсии и вовлечённости аудитории.

Все призывы к действию должны быть понятными и конкретными. Используйте глаголы и триггеры в тексте, а с помощью дизайна сделайте CTA визуально заметным.

Делитесь этой статьёй и подписывайтесь на «Палиндром» в социальных сетях.