Что такое Customer Journey Map (CJM) и зачем она нужна

Клиент в мечтах бизнеса: пришёл, увидел, купил.

Клиент в реальности: пришёл, увидел, посмотрел конкурентов, почитал отзывы, запутался в фильтрах на сайте, выбрал товар, попробовал заказать, система оплаты отвалилась, ушёл. Может быть, вернётся потом. Или нет.

Так выглядит путь к покупке. Цель клиента на дистанции — решить свои задачи через товары и услуги, цель бизнеса — сделать так, чтобы это можно было сделать как можно проще и приятнее именно у него. 

Тут и приходит на помощь CJM: карта помогает анализировать путь клиента и понимать, как можно улучшить его опыт взаимодействия с компанией.

Разбираемся, что такое CJM, как её составить и каких ошибок лучше не допускать.

Что такое CJM

CJM (Customer Journey Map или карта пути клиента) — это визуальное представление пути клиента, который он проходит, взаимодействуя с продуктом или услугой. Карта позволяет понять, как клиент движется от первого контакта с брендом к покупке и после неё.

Для чего нужна CJM в бизнесе

CJM нужна для того, чтобы понять клиентов и улучшить их опыт при взаимодействии с брендом, продуктами или услугами. Вот с чем именно она может помочь:

• Улучшить процессы и сделать путь к покупке более гладким и приятным.
• Усилить мотивацию и увеличить конверсию.
• Заранее предоставить клиентам необходимую информацию или улучшить работу службы поддержки.
• Разработать для каждого сегмента аудитории более целевые предложения.

Структура CJM

Каждый оформляет CJM по-своему. А мы рассмотрим такой вариант. 

Эта СJM состоит из нескольких частей: столбцы подходят для любого бизнеса, строки стоит менять под себя в зависимости от этапов, которые клиенты проходят, чтобы сделать покупку. Они могут видоизменяться в зависимости от специфики вашей компании. Разберём каждый столбец отдельно.

Этапы взаимодействия

Это то, с чего начинается CJM. В эту колонку нужно внести шаги, которые клиент проходит от первого контакта с продуктом до покупки. Их количество зависит от бизнеса, но можно опираться на такой костяк и адаптировать его под себя:

1. Покупатель осознаёт потребность.
2. Покупатель ищет решение.
3. Покупатель совершает покупку.
4. Покупатель получает товар.
5. Покупатель использует товар и при необходимости обращается в поддержку.
6. Покупатель снова совершает покупку.
7. Покупатель перестаёт быть клиентом и уходит к конкуренту.

Точки контакта

Этот блок включает в себя все места, где клиент может соприкасаться с компанией или товарами. Их можно разделить на онлайн и офлайн.

Цели и ожидания клиента

Определите, чего клиент хочет от покупки на каждом шаге, и подумайте, какие у него ожидания на всём пути. Это понимание поможет улучшить опыт клиента и привести его к покупке.

Мысли, вопросы и эмоции клиента

Важно знать, о чём думает клиент и какие вопросы у него возникают, чтобы сделать путь к покупке проще и понятнее. Например, если возникают вопросы при первом посещении сайта, можно добавить ответы в FAQ на последнем экране.

Эмоции клиента иногда могут зависеть не от качества работы компании, а от самой ситуации. Например, клиент, который оплачивает ремонт квартиры после затопления, может испытывать негативные эмоции, даже если компания со своей стороны всё сделала отлично. Это важно понимать, чтобы сгладить негативные эмоции клиента.

Сложности

Определите, какие сложности могут возникнуть у клиента на каждом из этапов, чтобы исправить их и облегчить путь к покупке. Например, клиент нашёл несколько магазинов с техникой в соцсетях: в одном цены на товары написаны, и клиент может сравнить магазин с конкурентами; в другом нет цен, а есть пометка «Напишите нашему менеджеру, чтобы узнать стоимость». Второй случай — сложность для клиента. Чтобы собрать информацию и сделать покупку, ему придётся прилагать дополнительные усилия.  

Рекомендации 

Проанализировав сложности на каждом шаге, нужно зафиксировать, какие решения команда придумала для них. Письменные рекомендации помогут не откладывать внедрение и определить, какой подход сработал, а какой — нет.

Как составить Customer Journey Map

Сбор информации про аудиторию

На этом этапе нужно узнать, кто ваши клиенты, сколько им лет, где они живут, какое у них образование, работа, хобби. Для этого можно использовать маркетинговые исследования и опросы.

Затем эту информацию нужно структурировать и разбить на сегменты, из которых вы составите портреты покупателей. Это важно, потому что, если ваш продукт выбирают и школьники 12–18 лет, и взрослые люди 34–45 лет, скорее всего, они делают это по-разному. У каждого сегмента свои причины для покупки.

Определение стадий

На этом этапе нужно понять, какой путь проходит клиент, чтобы сделать покупку. Можно посмотреть поведение на сайте через Яндекс Метрику или аналитику в соцсетях и сделать приблизительные выводы, но лучше всего спросить об этом самих людей.

Желательно опросить три группы: тех, кто пользуется или пользовался продуктом, тех, кто не пользовался продуктом, и экспертов, которые лучше всех знают нишу, преимущества и недостатки всех компаний на рынке.

Если у компании есть ресурсы на качественное исследование, можно пройти путь клиента от знакомства до покупки вместе. Если нет — можно обсудить это на словах. В процессе важно спрашивать, какие мысли и эмоции у клиента возникают на каждом этапе, на основе чего он принимает решения и почему действует именно так, а не иначе. 

Определение целей

В процессе интервью определите, какие цели ставят перед собой клиенты. У каждой группы они могут различаться. Например, в ювелирном магазине покупателями могут быть как люди, которые хотят порадовать себя красивым украшением, так и те, кто покупает их в подарок другому человеку. И те и другие покупают одни и те же товары, но цели у них разные. Это можно использовать как для составления оферов, так и для упрощения пути к покупке.

Найдите барьеры и сложности

На каждом из этапов у клиента могут возникать сложности и барьеры, о которых компания даже не подозревает. Например, дорогая доставка, долгий срок ожидания или сомнения, связанные с качеством товара. 

Определение способов преодоления барьеров

После того как выясните, какие барьеры есть у клиентов на пути к покупке, подумайте, как можно их исправить, чтобы сделать опыт взаимодействия с компанией лучше. 

Визуализация карты

Всю информацию, которую вы собрали, теперь нужно визуализировать. Например, собрать в таблицу в электронном виде или на обычной доске. 

Сбор обратной связи

Отслеживайте, как влияют изменения, которые вы вводите на каждом этапе, на поведение покупателей, чтобы отказываться от неудачных решений или масштабировать те, которые отработали хорошо.

Инструменты для построения CJM

Строгого формата, в котором нужно делать CJM, не существует — выбирайте тот, который больше всего подойдёт вам. Вот в каких сервисах её можно собрать:

1. Excel. Бесплатный и понятный инструмент, чтобы создать карту покупателя. 
2. Miro. Подойдёт, если любите делать схемы наглядными и понятными.
3. Figma. Отличный инструмент, чтобы стильно визуализировать карту с привлечением дизайнера.

Ошибки при создании CJM

Недостаточная или избыточная детализация

Перегруженная деталями карта становится нечитаемой и непрактичной, а если сделать её слишком общей, она не даст точного понимания клиентского пути.

Решение: не вдаваться в крайности и искать оптимальный формат для карты пути клиента, который подойдёт вашей команде. 

Игнорирование мнений клиентов

Без учёта эмоций и болей, которые испытывает клиент, не получится проработать путь так, чтобы он стал проще и приятнее.

Решение: зафиксируйте, что говорят сами покупатели про опыт взаимодействия с вашим продуктом, и подумайте, как вы можете повлиять на эмоции, даже если клиент испытывает их в отрыве от самого продукта. 

Фокус на одном источнике информации

Не стоит полагаться на предположения и слова только одного или двух клиентов, иначе из-за недостатка информации карта не будет отражать реального положения дел и не принесёт пользы. 

Решение: проведите тщательные исследования, опросы, интервью с достаточно крупной выборкой клиентов, чтобы правильно составить картину происходящего.

Размытые выводы и рекомендации

Итогом работы над картой CJM должны стать чёткие и понятные шаги на каждом этапе взаимодействия клиента и компании. Лучше избегать формулировок наподобие «стать клиентоориентированнее», «доставлять быстрее всех».

Решение: прописывать рекомендации для каждого этапа конкретно — например, «провести аудит регламентов службы поддержки и доработать их» или «выбрать другую службу доставки, которая поможет сократить срок до 7 дней». 

Примеры CJM

Когда вся информация на руках, собираем её в CJM. Вот что может получиться в итоге — на примере магазина очков, который продаёт свои товары на маркетплейсе:

Это только пример, и у каждого бизнеса карта пути клиента получится уникальной. А чтобы усилить её, вам может пригодиться два инструмента: лестница Бена Ханта и пирамида Маслоу.

Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Она поможет наглядно увидеть все этапы, которые проходят покупатели, и станет опорой в построении CJM.

Второй инструмент — пирамида Маслоу. Она наглядно отображает, какие потребности есть у человека, и помогает понять, где находится ваш клиент и как продукт помогает решить его цели и задачи на текущем этапе.

Заключение

• CJM (Customer Journey Map) — это визуальное представление пути клиента, который он проходит, взаимодействуя с продуктом или услугой.
• CJM помогает улучшить процессы и сделать путь к покупке более простым, усилить мотивацию покупателей и разработать более целевые предложения для каждого сегмента ЦА.
• В CJM важно отразить этапы взаимодействия компании и клиента, точки контакта, цели, ожидания, мысли, вопросы и эмоции клиента, сложности, с которыми он сталкивается, и рекомендации, которые помогут решить их.
• При создании CJM важно не сделать карту слишком перегруженной или, наоборот, сухой. Также стоит учитывать эмоции и боли клиентов и общаться с достаточно широкой выборкой людей, чтобы собрать объективные данные.