Целевая аудитория: что это такое простыми словами

Когда кто-то не посмеялся над вашей шуткой, можете ответить: «Ты просто не целевая аудитория». 

Если дальше последует долгое молчание и просьба пояснить, отправьте эту статью. Здесь рассказываем, что такое целевая аудитория, как её найти и зачем сегментировать.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория — это люди, которых объединяют похожие проблемы и интерес к одному и тому же продукту.

Каждый человек входит в определённую целевую аудиторию. Например, если вы следите за событиями в родном городе, вы — ЦА региональных телеграм-каналов. А бабушка, которая хочет вырастить самую красивую тыкву в округе, — аудитория магазина «Всё для сада и огорода».

Почему важно знать свою целевую аудиторию

Представим, что DIY-ретейлер «Мастер-ломастер» — магазин стройматериалов, отделочных покрытий и всего такого — запускает своё бренд-медиа «Молоток». 

Бренд прикидывает: стройматериалы могут закупать обычные люди, которые делают ремонт сами, и профессионалы, обустраивающие квартиры под ключ. 

Выстраивать коммуникацию с несколькими аудиториями сразу не получится: что хорошо и важно для людей, плохо и неинтересно для мастеров.

Вряд ли кто-то будет думать про нормы СанПина во время косметического ремонта кухни. Людям интересно, как получить выгоду.

Зато мастерам важно оказать качественную услугу. Они готовы погружаться в детали, особенно юридические. А вот будет ли будущий владелец объекта строительства экономить на электричестве — вопрос не приоритетный.

Две ключевые мысли из этой истории: 

• Если бы бренд не задумался о целевой аудитории своего издания, всё с самого начала было бы плохо. В одном бренд-медиа соседствовали бы статьи для обычных людей и для мастеров — в итоге этот журнал не читал бы никто.
• Понимание целевой аудитории позволяет эффективно донести ценность бренда: точно выбрать инструменты и фокус коммуникации. 

Если «Мастер-ломастер» хочет ориентироваться на обычных людей, выстраивать коммуникацию в бренд-медиа лучше через экономию и доступность, вне зависимости от опыта и профессионализма в ремонте. Значит, в журнале будут статьи о том, как наклеить обои без пузырей, выбрать краску для ванной, сделать ремонт дешевле.

Если бренд выберет профессиональную аудиторию, издание будет делиться тонкостями строительства и отделки, приглашать экспертов из индустрии и писать про бизнес. Это могут быть материалы про то, как собрать бригаду и не сойти с ума, что-то сложное про укладку пола, про то, как продать свои услуги подороже.

Какие существуют виды целевой аудитории

Вид 1. Первичная и вторичная

Первичная. Это потребители, на которых бизнес направляет свои основные ресурсы. Часто под эту категорию попадает сразу несколько групп, и тогда бизнесу приходится выбирать. Например, «Молоток» с равным успехом может ориентироваться на обычных людей и на профессиональных подрядчиков.

Вторичная. Это косвенные потребители товаров и услуг. Они тоже связаны с продуктом, но не принимают финального решения о покупке. 

Например, хозяин однушки может попросить бригадира купить линолеум в магазине «Мастер-ломастер». Подрядчик обычно закупает материалы у собственного поставщика, но в этом случае может уступить. 

Хозяин квартиры в этой ситуации становится частью вторичной ЦА. Продукт должен удовлетворять его потребности, но без согласия бригадира — первичной целевой аудитории — покупка может не состояться. 

Вид 2. B2B и B2C

B2C. Это обычные пользователи. Например, семья, которая отправляется в «Мастер-ломастер» за новой плиткой в ванную. 

B2B. Здесь аудитория — юридические лица. Например, артель, которая хочет оптом приобрести у ретейлера вагонку.

Вид 3. Широкая и узкая

Широкая. Это большие группы людей, которым может быть интересен ваш продукт. Например, все жители города Москва, где находится магазин «Мастер-ломастер». 

Узкая. Это конкретный сегмент аудитории с чёткими интересами. Например, не все москвичи, а только те, у которых есть дачи и частные дома. 

Вид 4. Желаемая и витальная

Желаемая. Аудитория, которую бизнес хочет видеть в качестве клиента. Например, DIY-ретейлер мечтает стать партнёром компании-застройщика «ПИК». 

Витальная. Неожиданная аудитория, которая возникла стихийно: бизнес не пытался её привлечь, но она всё равно пришла. Пример: «Мастер-ломастер» сфокусировался на B2C-аудиторию. Но клиенты начали настраивать профессиональных подрядчиков на покупку материалов в этом ретейлере. И вот у бренда появились клиенты B2B.

Вид 5. Холодная, тёплая и горячая

Холодная. Те, кто ничего не знает о вашем продукте или услуге. Например, случайные прохожие, которые никогда не слышали о магазине «Мастер-ломастер».

Тёплая. Те, кто слышал о вашем продукте, но никогда им не пользовался. Например, пользователи заходили на сайт DIY-бренда, но ничего не покупали.

Горячая. Те, кто заинтересован в вашем продукте и готов к покупке. Например, постоянные клиенты магазина и те, кто ищет конкретные товары: шуруповёрт, гвозди, лак для деревянных рам.

Как определяется целевая аудитория

Существует несколько способов нащупать ЦА.

1. Проверка гипотез

Помогает найти свою аудиторию через предположение, которое нужно подтвердить или опровергнуть.

Как работает. 

1. Сбор информации. Чтобы не тратить время на проверку нежизнеспособных идей, сперва можно глубже погрузиться в индустрию и прикинуть общую картину. Почитать форумы, посмотреть соцсети конкурентов, изучить поисковые запросы.
2. Подготовка гипотез. Маркетолог бренда «Мастер-ломастер» наткнулся на обсуждение семян и саженцев в соцсетях конкурентов. 
   
   Отсюда родилась гипотеза: целевой аудитории хотелось бы получать профессиональные советы о том, как ухаживать за садом. 
3. Проведение A/B-тестирования. Иными словами, компания должна провести эксперимент и проверить свою гипотезу на деле.
   
   «Мастер-ломастер» запускает исследование. В течение трёх недель группе А сайт бренд-медиа будет предлагать статьи про самые неприхотливые сорта цветов. Группе Б рекомендовать материалы про пять незаменимых инструментов на даче.
   
   Когда тест закончится, магазину нужно собрать метрики эффективности с каждой группы. Например, можно посчитать кликабельность каждого материала и конверсию дочитываемости.  
4. Анализ результатов. Здесь сопоставляются результаты тестов с гипотезой. 
   
   Проверка подтвердила факт: статья про цветы собрала почти в два раза больше уникальных посетителей, чем лонгрид про гаджеты для дачи.
   
   В результате бренд открыл для себя аудиторию садоводов.

2. Проведение опросов

Прямой способ понять, чем живёт аудитория, — спросить у самих людей.

Как это делают. Составляют опросник, мотивируют пользователей на его прохождение, собирают ответы и анализируют результаты. 

Можно проводить такие опросы среди подписчиков в социальных сетях компании или, например, предлагать пройти их тем, кто уже совершал у вас покупки, в обмен на скидку.

Как составить портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — это детализированное описание типичного клиента. Помогает, когда нужно в точности представить, как повёл или отреагировал бы конкретный человек. С собирательным образом — целевой аудиторией в целом — это сделать сложнее.

Портрет клиента бренда «Мастер-ломастер» может выглядеть так:

Как и для чего сегментируется целевая аудитория

Сегментацией называется процесс разделения целевой аудитории на более мелкие группы (сегменты) по различным критериям. Например, это могут быть демографические данные, поведенческие особенности или конкретные проблемы.

Главная цель — предложить каждому сегменту решение, а значит, точечно и более эффективно охватить аудиторию.

Это позволяет бизнесу:

1. Эффективно использовать маркетинговый бюджет. Запуск креативов с изображением роз на всю аудиторию бренд-медиа «Молоток» будет дорогим и неэффективным решением. Далеко не все покупатели выращивают цветы.
2. Увеличить лояльность. Коммуникация с узкой аудиторией создаёт впечатление «клуба единомышленников». В своём бренд-медиа «Молоток» сделал рубрику «Рецепты на гриле»? Любители отдыха на природе и с шашлычком оценят.

Самый простой способ сегментации — отсортировать по трём параметрам:

• По месту проживания и мобильности. Жителям Москвы можно рекламировать экспресс-доставку за два часа, а жителям Подмосковья — рассказывать про бесплатную доставку до двери.
• По возрасту, полу и доходу. Для молодой аудитории собирать пинтерестовские подборки интерьеров, а для более взрослой делать акценты на выгоде.
• По интересам. Для садоводов делать обзоры на гаджеты для прополки грядок, а родителям предлагать ковры в детскую.

Как меняется ЦА

Целевая аудитория (и её сегменты) — живое явление, которое со временем развивается. 

1. Взрослеет. Семья, которая несколько лет назад выбирала обои в детскую мальчика, теперь приходит в «Мастер-ломастер» за линолеумом в новую квартиру сына. Но у покупателей уже есть опыт: они смотрят не только на внешний вид и цену, но ещё и на влагостойкость и качество.
2. Следует трендам. Раньше было модно отделывать ванную керамической плиткой. Сегодня спрос на керамогранит.
3. Выбирает новые продукты. Если раньше краска только давала цвет стенам, сегодня она защищает от влажности. Вместе с изменениями продуктов меняются и запросы аудитории.

Поэтому нужно регулярно пересматривать целевую аудиторию, а в портреты клиентов добавлять новые штрихи.

Какие ошибки встречаются при работе с ЦА

Ошибка 1. Некорректные выводы

Предположения могут казаться настолько очевидными и правдоподобными, что люди начинают игнорировать опровержения и обращать внимание только на факты, которые подтверждают гипотезу. Это приводит к ошибочным выводам.

Ошибка 2. Отсутствие анализа 

Данные недостаточно только собрать, с ними нужно работать. Когда компания этого не делает, она упускает важные инсайты: какие боли есть у клиента, как он их решает без вашего продукта и что его мотивирует на покупку. 

Ошибка 3. Отсутствие сегментации

Это такая же ошибка, как попытаться подарить всем своим друзьям на день рождения одинаковый подарок. Одному человеку он понравится, но все остальные решат, что с вами лучше не общаться: всё равно вы не слушаете. 

Целевая аудитория одного возраста или одной профессии может интересоваться совершенно разными вещами и решать разные проблемы. Поэтому, если не хотите потратить деньги на маркетинг впустую, — сегментируйте.

Ошибка 4. Охват только малой группы

При работе с целевой аудиторией есть риск поставить себе слишком жёсткие рамки. Например, что садоводство — удел пенсионеров.

Но на деле такие же интересы могут быть у людей разных возрастов. Молодёжь ухаживает за цветами и устраивает свопы растений. А садоводство — это не только про дачу, но и про украшение интерьеров.

Игнорируя разные группы, можно упустить значительную часть потенциальных клиентов, которые не соответствуют традиционному представлению об образе «садовода».

Ошибка 5. Составление слишком общего портрета ЦА

Описывать свою целевую аудиторию общими характеристиками с большим разбросом — тоже неправильно. Например, «делают ремонт», «заработок ниже среднего», «возраст: 18–65 лет».

Эти данные не содержат конкретики, поэтому их невозможно использовать. 

Заключение и выводы

1. Целевая аудитория — люди, которых можно убедить купить ваш продукт.
2. Изучайте свою ЦА. Не существует бизнеса, которому это не нужно.
3. Сегментируйте большие группы на более мелкие. Рекламная кампания по всем мужчинам России — это проигрышная стратегия. Продвижение по мужчинам старше 35 лет, кто любит выезды на природу и пикники — вариант лучше. 
4. Думайте о клиентах. Их привычки, проблемы и предпочтения — самое ценное, что можно анализировать. 
5. Помните, что целевая аудитория — это живой организм, который меняется со временем. Не переставайте изучать её.