Что такое B2B-продажи и в чём их особенности

Если для вас B2B звучит как плохо запомнившийся монолог Гамлета, то пора исправлять это недоразумение. 

В статье расскажем, что же такое модель B2B, чем она отличается от B2C и как эффективно в ней продавать.

Что такое B2B 

B2B, или business-to-business («бизнес для бизнеса»), — модель продаж, в которой компания реализует продукцию другим компаниям или юридическим лицам, а не физическим лицам, как в B2C (business-to-customer).

Сегмент B2B включает как продажу товаров, так и оказание услуг. 

В качестве товара компании могут реализовать:

• сырьё для будущей продукции: муку для пекарен, песок для строительных организаций, цинковые чушки для машиностроительного завода;
• составляющие: деревянный брус для мебельной фабрики, ткани для ателье;
• товары для обеспечения работы компаний: мебель для офисов, канцтовары для банков;
• товары для перепродажи: продукты для супермаркетов, автомобили для салонов.

В качестве услуг организации могут предоставлять консалтинговые услуги (услуги бухгалтера, юриста), транспортные услуги, обслуживание техники (ремонт компьютеров, обслуживание кондиционеров) и так далее.

Различия между B2B и B2C

Специфика этих бизнес-моделей диктует разные подходы к продажам и маркетинговой стратегии в целом. 

Основные различия:

• Кому продаём
  Если в случае B2C всё понятно, то в B2B есть свои сложности. В этой модели компания продаёт компании, но выбирать контрагента и заключать сделку будет ЛПР — лицо, принимающее решение. Например, менеджер по закупке. 
• Сколько продаём
  Итоги по объёму и стоимости продаж за период у B2B и у B2C компаний могут быть одинаковыми. Но одна сделка B2B, как правило, намного крупнее, чем B2C. Высокие бюджеты и расчёт финансовой выгоды для обеих сторон в итоге усложняют процесс и увеличивают цикл продаж.
• Как быстро продаём
  Чтобы совершить сделку в B2B, часто требуется составить презентацию для клиента, согласовать объёмы и стоимость на всех уровнях, заполнить документацию и заверить всё юридически. Это долгий процесс, к которому нужно быть готовым. В B2C продажи происходят быстрее
• На чём строится позиционирование
  Для B2B-покупателя важны не эмоции, а факты, так как сделки обычно крупные и риск высокий. Маркетинг в B2C больше фокусируется на восприятии бренда, чем на ценности продукта. Например, компания, которая продаёт кофейные зёрна для кофеен (B2B), будет рассказывать ЛПР о качестве зерна и выгоде, а компания, которая продаёт зёрна физическим лицам (B2C), будет развивать бренд в соцсетях, делать упор на дизайн упаковки и проводить коллаборации с инфлюенсерами. 

B2C	B2B
Физическое лицо	Лицо, принимающее решение (часто группа лиц 2–4 человека)
Невысокие цены, большой объём продаж	Небольшое количество продаж, высокие цены
Быстрая продажа	Долгий цикл продажи
Эмоции	Рациональное решение

В чём основные особенности B2B-продаж

Если говорить простым языком, то модель B2B-продаж более консервативна. Контрагентов мало, но они лояльные и редко импульсивно прекращают отношения, в маркетинге ценится индивидуальный подход, а всю информацию клиенты чаще ищут на сайте, а не в соцсетях. 

Небольшое число контрагентов

В отличие от B2C, в B2B меньше контрагентов, зато крупные сделки. Обе стороны стремятся выстроить долгосрочные отношения. Поэтому особенно важно работать над удержанием клиента и повышением его лояльности.

Необходимость выявить ЛПР

Основа работы с клиентами B2B — индивидуальный подход и точечное закрытие болей. Сложности появляются на этапе выявления ЛПР. Во-первых, таких лиц может быть несколько, во-вторых, есть лица, которые косвенно влияют на принятие решения. Если вы продаёте кофейные зёрна, а ЛПР — финансовый директор кофейни, то при общении можно будет сделать упор на качество зерна и на скидки при большом объёме закупки. Если же ЛПР является главный бариста, то стоит не только рассказать о качестве, но и, например, предложить в подарок бесплатное обучение по работе с зерном для сотрудников.

Долгий цикл продаж

Сделка в B2B — сложный процесс, который включает много этапов. Из-за высоких бюджетов и рисков для компании специалисты со стороны покупателя обычно тщательно изучают рынок, проводят исследования. Оформление сделки, согласование условий и подписаний документов занимают недели, а иногда и месяцы, а в некоторых случаях даже затягиваются на год.

Продажи через сайт или офлайн

Согласно отчёту The B2B future shopper report 67%, B2B-покупателей сначала изучают сайт поставщика. Поэтому сайт компании должен быть информативным и включать юридические данные, способы покупки, контакты, все важные характеристики товара или услуги.

При этом, согласно тому же отчёту, 71% B2B-покупателей предпочитают, чтобы у предприятия были и сайт, и офлайн-магазин.

Ценности, а не эмоции

Основной упор в позиционировании продукта в сфере B2B делается на качество, экспертность компании и профессионализм. Сделка в B2B — это рациональный выбор. Исключение — сферы, где ценности компании важны для принятия конечного решения. Например, в сфере маркетинговых услуг клиенту важен не только опыт компании, но и чтобы агентство было с ним «на одной волне».

Этапы B2B-продаж

Поиск клиента

В B2B-продажах хорошо работает нетворкинг и «сарафанное радио». В интернете успешна таргетированная реклама и реклама в соцсетях, при выборе компаний B2B-покупатели часто изучают сайты с отзывами.

В офлайне используют холодные звонки и посещение бизнес-выставок. 

Установление контакта и выявление потребностей

Менеджеры созваниваются с лидами, чтобы собрать дополнительную информацию о клиенте и понять, смогут ли они удовлетворить потребности B2B-покупателя. 

Презентация продукта и компании

Хорошее предложение должно быть кратким, информативным и закрывать все возможные боли покупателя. В презентации нужно показать финансовый расчёт, чтобы у клиента не возникло никаких дополнительных вопросов.

Работа с возражениями

Согласно отчёту Irc Sales Solutions, только 2% сделок заключаются после первого контакта. Звучит не очень вдохновляюще, но в этом нет ничего страшного: настойчивость и умение отрабатывать возражения — важные составляющие успеха сделки.

Клиент может сомневаться, если покупка для него дорогая, если нужны дополнительные функции или есть ограничения по способу оплаты. На этом этапе менеджер доказывает пользу продукта, проводит сравнительный анализ конкурентов и предлагает дополнительные услуги, чтобы подтолкнуть к решению.

Переговоры и заключение сделки

Иногда обсуждение цен и объёмов поставки может происходить вплоть до подписания договора. Менеджер должен быть готов в любой момент ответить на вопросы и уладить спорные вопросы.

Удержание клиента

Заключение сделки — это не последний этап работы. В B2B-продажах важно сохранять лояльность клиентов, так как рынок маленький и каждый клиент очень дорог. Важно созвониться с клиентом после поставки товара или оказания услуг и уточнить, доволен ли покупатель. Позже можно связаться, напомнить о себе и «прогреть» клиента на следующий заказ.

Техники продаж в B2B

В широком смысле можно выделить две техники продаж: inbound-продажи — это привлечение клиентов через контент, который показывает ценности продукта, и outbound-продажи — активный поиск клиентов путём холодных звонков и электронных писем.

В первом случае клиент сам находит бизнес, понимая, что продукт ему нужен. Во втором случае B2B-продавец ищет клиента самостоятельно. 

Вот три эффективных метода, которые совмещают обе стратегии.

SPIN (СПИН)-продажа

Основана на стратегических вопросах для выявления и удовлетворения основных потребностей клиента. 

SPIN-вопросы:

Situation — выявляют текущую ситуацию клиента.

Problem — помогают клиенту осознать проблемы, которые может решить продукт.

Implication — указывают на последствия проблем, которые могут возникнуть, если их не решить.

Need-payoff — позволяют клиенту понять ценность продукта.

У этого метода есть минус — вопросы побуждают клиента задуматься о своих потребностях, искать других поставщиков и проводить свои исследования.

Challenger Sales

Методика Challenger Sales была впервые описана в книге The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation Мэтью Диксона и Брента Адамсона. Она заключается в том, чтобы использовать проактивный метод и сразу брать разговор с клиентом под контроль.

Вместо того чтобы реагировать на запрос клиента, B2B-продавец сам освещает проблему и показывает потребность клиента в его продукции. Например, первый разговор с потенциальным покупателем менеджер начинает с демонстрации понимания ситуации и болей бизнеса, к которому он обращается. Вместо вопроса «Здравствуйте, вы как молодая фирма сталкиваетесь с проблемами с бухгалтерией?» менеджер начнёт разговор с утверждения «Когда создаёте бизнес, очень сложно найти грамотного бухгалтера, который сможет выбрать эффективное налогообложение и оптимизировать расходы. Наша консалтинговая фирма…».

Этот «разогрев» показывает клиенту, что компания понимает его бизнес.

После этого менеджер задаёт уточняющие вопросы, использует эмоциональное подкрепление и предлагает решение.

Solution Selling (Продажа решения)

Методика Solution Selling — это один из самых эффективных подходов к B2B-продажам. B2B-продавец показывает, что он эксперт в своей области и хочет не просто продать, а помочь клиенту. 

Это максимально индивидуальный подход. Продавец изучает сферу бизнеса клиента, его проблемы — и выступает в качестве профессионального консультанта. Он адаптирует решение под конкретного клиента и кастомизирует продукт под его запросы.

Метод «продажа решений» — хороший вариант, когда продукт и бизнес сложный, например IT-продукты, строительство и так далее. В этом случае продажи по «стандартному пути» неэффективны. Хотя это может работать и для небольших бизнесов. Возьмём тот же пример с кофейней. Изучив сайт и социальные сети клиента, продавец кофейных зерен может предложить решение. «В соцсетях мы увидели, что ваши топовые напитки — капучино и раф-кофе. У нас есть хороший сорт для эспрессо, который лучше всего раскрывает вкус в напитках с молоком. Мы можем прислать вам пробную бесплатную партию…»

Каналы продаж в B2B

Выбор канала зависит от специфики продукта.

Основные каналы продаж в B2B:

• Готовые базы клиентов.
• Партнёрство с производителями, которые предлагают свой товар той же целевой аудитории.
• Тендерные площадки.
• Сайт.
• Торговые выставки.
• Контент-маркетинг и SEO.
• Социальные сети.
• Email-маркетинг.

5 основных ошибок в B2B-продажах

Непонимание, кто ваш клиент

Многие B2B-продавцы совершают ошибку ещё на первом этапе — квалификации покупателя. Квалификация — это определение, нужен ли потенциальному клиенту ваш продукт или услуга на основе его потребностей и бюджета. Игнорирование этого процесса приводит к трате времени и денег.

Как не допустить эту ошибку?

1. Определите профиль идеального клиента (ICP) — оцените отрасль, размер бизнеса, цели и другие критерии, которые описывают вашего потенциального покупателя.
2. Задавайте вопросы, выявляйте боли и проблемы покупателя.
3. Активно слушайте, чтобы наладить взаимопонимание и понять настоящие цели и возможности клиента.

Фокус на характеристиках, а не преимуществах

Покупатель не хочет слушать о характеристиках, он хочет понять, какие выгоды ваш продукт или услуга могут ему принести — например, экономия времени, повышение производительности. 

Низкая квалификация менеджеров

Чтобы взаимодействие с клиентом было эффективным и оставило у него положительное впечатление, менеджер должен быть готов ответить почти на любой вопрос. Если менеджер знает о продукте всё, то он легко ответит на возражения клиента и сможет предложить покупателю то, что он хочет.

Неинформативный сайт

B2B-покупатели сначала изучают сайт поставщика. Неинформативный, неудобный сайт может отпугнуть клиента ещё на стадии изучения потенциального продавца.

Забывание клиента после продажи

Не бросайте клиента после заключения сделки. Уточните, понравилось ли ему качество продукции или услуг, предложите дополнительные товары, например гарантийное обслуживание, техподдержку, обучение. 

Тенденции и инновации в B2B

Основная тенденция в B2B сфере — постепенное приближение к модели B2C-продаж.

Согласно исследованиям B2B international, число людей поколения X в качестве ЛПР сокращается, на смену им приходят поколения Y и Z. Меняется выбор каналов коммуникации: представители поколения Y и Z чаще предпочитают мессенджеры и электронную почту звонкам и личным встречам.

При этом в B2B-сфере всё ещё ценится персонализированный подход. Согласно отчёту Adobe Experience Cloud, 57% B2B-продавцов предлагают уникальные цены и предложения для каждого клиента. B2B-покупатели хотят общаться в SMS и мессенджерах. Их основные запросы: удобный сайт у продавца с налаженным поиском и сортировкой товаров в карточках и индивидуальные продуктовые предложения.

Искусственный интеллект активно проникает в B2B-продажи. Он помогает компаниям отслеживать путь клиента на сайте, настраивать взаимодействие с потенциальными клиентами и персонализировать предложение. С помощью ИИ можно быстро найти тематические исследования по продукту, технические документы и любую нужную информацию. Все это увеличивает шансы на вовлечённость и конверсию в продажу.

Выводы

B2B — модель продаж, в которой бизнес продаёт бизнесу.

Основные отличия от B2C — обращение к лицу, принимающему решения, небольшое количество потенциальных клиентов, долгий цикл продаж, необходимость персонализированного подхода.

Основная тенденция в B2B сфере — постепенное приближение к модели B2C-продаж, где на первое место выходят онлайн-покупки и общение через мессенджеры. При этом в процессе коммуникации B2B-клиенты хотят получить персонализированное предложение и чувствовать, что их бизнес понимают. В этом случае продажи будут успешны.