Что такое анализ рынка и зачем он нужен

Когда вы решаете создать бизнес, можете попробовать покорить рынок на чистом энтузиазме, но лучше начать с анализа. Это поможет сэкономить деньги, силы и нервные клетки. Объясним простыми словами, зачем нужен анализ рынка и что он даст.

Что такое анализ рынка

Это сбор и оценка полученной информации о рынке. Исследование может быть частью бизнес-плана при запуске стартапа или проводиться ежегодно, чтобы вовремя подстроиться под изменения рынка.

В процессе анализа можно получить как количественные результаты — объём рынка, планируемые цены, — так и качественные: мотивы потребителей, конкурентные преимущества и так далее. 

5 причин, зачем нужен анализ рынка

Результаты анализа помогают бизнесу выбрать стратегию: что и кому лучше продавать и через какие каналы. Как минимум вы не будете совершать бесполезные действия и тратить бюджет, как максимум — найдёте самую эффективную стратегию, которая повысит продажи. А теперь подробнее.

Поможет понять своих клиентов

«Свои клиенты» — действующие и потенциальные потребители. Исследование покажет, с какими проблемами они сталкиваются, через какие каналы связи и как к ним обращаться, какой тип рекламы выбрать, чтобы она зацепила нужную аудиторию. 

Выявит конкурентные преимущества

Когда вы поймёте, что делают другие компании, вы сможете подумать, в чём вы можете выделиться, а с чем бороться бессмысленно, — и проработать своё уникальное торговое предложение (УТП). Ваши уникальные черты — ключ к завоеванию аудитории. 

Покажет потенциал рынка

Потенциал рынка — максимальный объём продаж, который вы можете осуществить. Когда вы определите масштабы рынка, то поймёте, надо ли вам расширяться, открывать дополнительные точки продаж и увеличивать объёмы — или лучше распределить бюджет на другие задачи.

Обозначит тенденции на рынке

Кто владеет информацией, тот владеет… Ну вы поняли. Чтобы оставаться на волне, нужно быть в курсе трендов и тенденций отрасли. Например, сейчас большинство потребителей обращают внимание на экологические проблемы. Согласно исследованию NielsenIQ Consumer Shopping, 56% россиян готовы переплачивать за экомаркировки на товарах. Используйте эту информацию и сделайте продукт более привлекательным для аудитории.

Поможет минимизировать риски

Знание возможных барьеров и угроз рынка поможет выстроить стратегию, направленную на минимизацию рисков. Например, вовремя полученная информация об экономических санкциях — повод пересмотреть контрагентов и заключить новые соглашения.

Методы анализа рынка

Первичный и вторичный анализ

Эти два метода исследования основаны на различиях в источниках получения информации. 

Первичный анализ — непосредственный сбор данных из «первых рук», прямое общение с аудиторией. Это может быть информация от ваших действующих или потенциальных клиентов или экспертов рынка. 

Источники первичного анализа:

• интервью,
• опросы,
• наблюдение. 

Плюсы метода — вы получаете уникальную и актуальную информацию, можете задать вопросы конкретно про особенности вашего продукта. Минусы — долгий сбор данных и дополнительные расходы на проведение исследований.

Вторичный анализ, или «кабинетное исследование», — изучение уже существующих данных, которые были собраны третьим лицом из других источников. 

Источники вторичного анализа:

• публикации в СМИ;
• научные исследования;
• публикации и отчёты других компаний;
• отчёты поисковых систем (например Яндекс Wordstat и Google Trends).

Основные плюсы метода — сильная экономия времени и денег. Кроме того, можно собрать отчёты по разным странам, посмотреть динамику и выводы третьих лиц. Минусы — отсутствие уникальности, сложность в поиске актуальных и достоверных данных.

❗ Например, в этой статье мы ссылаемся на исследования других компаний — это метод вторичного анализа.

Количественный и качественный анализ

По методу сбора данных исследования делятся на количественный и качественный. 

Количественный анализ отвечает на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Результаты получают в цифрах. Например, «сколько раз в месяц женщины от 25 до 35 лет ходят в маникюрный салон» или «кто по статистике чаще выгуливает собак: женщины или мужчины». 

Качественный анализ отвечает на вопросы «Как?» и «Почему?» и помогает разобраться в поведении целевой аудитории, глубинных причинах и мотивах при выборе продукта. Например, «по каким признакам женщины чаще выбирают маникюрные салоны». Здесь лучше работает метод первичного сбора данных: опросы, наблюдения за людьми в точках продаж.

SWOT-анализ

Это метод анализа уже действующей компании на основе оценки факторов, которые влияют на бизнес.

Расшифровывается он так:

S (strengths) — сильные стороны компании, преимущества перед конкурентами.

W (weaknesses) — слабые стороны компании.

O (opportunities) — возможности рынка для развития компании.

T (threats) — угрозы или препятствия рынка для развития компании.

Для примера простой SWOT-анализ для маникюрного салона.

В результате компания может заранее подготовиться к возможным угрозам рынка, использовать свои сильные стороны для опоры на это в стратегии и рекламной кампании.

PEST-анализ

Применяется для стратегического планирования и основывается на анализе внешних факторов и тенденций рынка. 

Расшифровывается он так:

P (Politics) — политические факторы, которые могут повлиять на компанию, например налоговое и трудовое законодательство, а также политическая обстановка в стране.

E (Economics) — экономическая обстановка на рынке, в том числе уровень инфляции, снижение или рост спроса и предложения, ключевая ставка.

S (Socio-culture) — социальное и культурное состояние населения, в том числе показатели рождаемости, уровень образования, основные социальные и культурные потребности населения. 

T (Technology) — технологические факторы в конкретной отрасли компании, такие как наличие передовых разработок, патентное законодательство.

PEST-анализ подходит для долгосрочного планирования и применяется на всех этапах развития бизнеса, в том числе при запуске нового продукта.

Пять сил Портера

Это модель, которая была создана профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером и опубликована в 1979 году. Майкл Портер критиковал другие модели анализа и призывал рассматривать в качестве действующих сил на бизнес не только конкурентов, но и других контрагентов.

5 сил Портера, влияющих на развитие бизнеса:

• Сила покупателей

Настроение покупателей постоянно меняется, стабильно одно — им хочется получить качественный товар по более низкой цене. Если количество покупателей небольшое по сравнению с количеством поставщиков в отрасли, то бизнес зависит от их влияния.

• Сила поставщиков

Зависимость компании от поставщиков высокая, если товар редкий, поставщиков мало и они имеют возможность поднимать цены без страха, что ваша компания расторгнет с ними договор.

• Действующие конкуренты

Конкуренция на рынке значительная и негативно влияет на бизнес, когда на рынке много компаний с одинаковым товаром, если падает спрос на товар, количество поставщиков остаётся тем же, а товары разных производителей мало чем отличаются друг от друга.

• Потенциальные (новые конкуренты)

Чем меньше барьеров входа в рынок и выше спрос на товар, тем больше вероятность, что на рынке появляется новые конкуренты, возможно с лучшими условиями.

• Появление товаров-заменителей

Товары-заменители можно назвать непрямым конкурентным товаром. Например, вместо похода в кино человек может выбрать театр, а вместо абонемента в спортзал — онлайн-курс «как накачать пресс». Чем больше товаров-заменителей, тем сильнее нужно отстраиваться от косвенных конкурентов.

Основные этапы анализа рынка

Чтобы провести анализ рынка, нужно ответить на следующие вопросы.

Какая цель анализа?

Например, узнать, можно ли запустить новый продукт, расширить текущую продуктовую линейку или просто оценить, что работает, а что нет в текущей стратегии.

Кто мои клиенты?

Изучите целевую аудиторию. Выделите не только демографические признаки: пол, возраст, регион проживания, но и проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

Лучше всего подходят опросы, анкеты и фокус-группы.

Насколько велик мой целевой рынок ?

Определите ёмкость рынка — максимальное количество продуктов, которые можно продать. Посмотрите соотношение спроса и предложения, чтобы понимать потенциал рынка и потребности аудитории.

Кто мои основные конкуренты?

Их можно узнать во время опроса целевой аудитории и анализа рынка.

Конкурентов выделяют в две группы:

• прямые конкуренты — компании, которые продают такой же продукт; 
• косвенные конкуренты — компании, который реализуют продукт, закрывающий такие же потребности, как у ваших клиентов.

Например, прямыми конкурентами кофейни будут другие кофейни и кафе, а косвенными — фастфуды и даже кофейные аппараты.

Какие тенденции на рынке?

На этом этапе эффективен вторичный анализ: отраслевые отчёты, исследования, результаты опросов, информация Google Trends и Яндекс Wordstat. Проверьте, как ваши конкуренты используют тренды.

После того как вы получили результаты анализа рынка, соотнесите выводы с целями, которые поставили на первом этапе. Если данные соответствуют целям, пора действовать: корректировать маркетинговую стратегию и запускать продукт или бизнес.

Ошибки при анализе рынка

Есть несколько типичных ошибок, которые часто допускают при анализе рынка — в результате можно не получить нужные данные и запутаться. 

Пропуск анализа

Самая большая ошибка в анализе — его не проводить. Всегда можно действовать вслепую, но вы рискуете потратить деньги и силы на неэффективные решения.

Использование некачественных источников

Всегда проверяйте, насколько достоверны источники, из которых вы берёте данные. Сомнительные гипотезы без опоры на исследования или опросы не подходят для анализа. Лучше всего брать отчёты исследовательских групп, научные работы и публикации в научных журналах.

Информация должна быть актуальна. Не опирайтесь на исследования старше пяти лет, эти данные могут быть нерелевантны. Чем новее исследование, тем лучше.

Поверхностный анализ

Поверхностное изучение аудитории, конкурентов и особенностей рынка может привести к тому, что анализ окажется бесполезным. Чем глубже в процессе анализа вы изучите данные, тем более эффективными и подходящими конкретно для вашего бизнеса получатся выводы.

Заключение

Анализ рынка — это сбор и оценка полученной информации о рынке в целях создания эффективной стратегии для развития компании или конкретного продукта. Его проводят как действующие бизнесы для существующего продукта, так и стартапы.

Анализ поможет понять, кому вы продаёте товар, кто ваши конкуренты и как минимизировать риски, и не потратить много сил и денег впустую. 

Для этого есть несколько методик, оценивающих внешние и внутренние факторы, которые раскрывают ваши конкурентные преимущества, и факторы, которые могут препятствовать развитию бизнеса. 

Чтобы понять, каковы ваши сильные стороны, как продвигать продукт, как говорить с аудиторией и при этом оседлать волну трендов в вашей отрасли, не пренебрегайте анализом рынка и используйте качественные источники.